试论企业销售渠道的创新与优化

《试论企业销售渠道的创新与优化》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、试论企业销售渠道的创新与优化　　1.企业销售渠道的发展与比较　　1.1传统的销售渠道　　传统的销售渠道中包含一个或多个独立的生产商、批发商和零售商。他们都是寻求自身利润最大化的独立企业。在销售的过程中，厂商通常采用分销的销售方式，通过一定的销售网络，借助下游分销商和经销商的力量，将产品传递到零售终端，最终到达消费者乎中。在传统销售渠道中，制造商-总经销商-二级批发商-三级批发商-零售商-消费者，这种模式可谓是经典模式却存在先天不足。　　传统的销售渠道星金字塔式的体制。厂商处在塔顶，通过多层次分销产品，这种销售渠道存在着许多不可克服的缺

2、点：厂家难以有效地控制销售渠道；多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道小利于形成产品的价格竞争优势；多层次流通使得信息小能准确、及时反馈，这样小但会错失商机，而且会造成资源浪费；厂家的销售政策小能得到有效的执行等。　　传统的销售渠道中每一渠道成员都是一个独立的经营实体，渠道成员以追求各自的利益最大化为目标，而不考虑渠道整体利益，为追求自身利益的最大化甚至不牺牲渠道内其他成员的利益。没有个渠道成员能够控制其他成员，也没有正规的方法来分配职责和解决渠道冲突。　　企业把产品交给经销商，由经销商级级分销下去。由于网络不健全、通路不畅、终端市场

3、铺开率小高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，结果厂家产品的广告天天在电视上与消费者见而，消费者在零售店里却难觅产品踪影。　　1.2现代销售渠道的发展　　1.2.1渠道体制的转变　　传统的销售渠道是金字塔式。因其强大辐射力为厂家产品占领市场发挥了巨大作用，但是在供大于求竞争激烈的市场营销环境下。传统的渠道存在以上四点不叫克服的缺点，因而许多企业止将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道短。销售网点则越来越多，有的企业同时采用越来越直接营销如直接邮寄营销、口录营销、电讯营销、电视和其他媒体营销、网上渠道等。

4、　　1.2.2渠道关系由交易型向伙伴型转变　　传统的渠道关系中，每个渠道成员都是个独立的经营实体，互相之间是纯粹的交易关系，各方均以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成个整介体系，渠道成员为实现自身或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。在紧密刑的伙伴关系中，厂家与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。从厂家的角度讲，需要重视长期关系（如帮助经销商制定销售计划），渠道成员责任共担（如建立零库存管理体制）

5、，积极妥善解决渠道纠纷，厂家的销售人员要担当经销商的顾问（而小仅是获取订单），为经销商提供高水平的服务。厂家为经销商提供人力、物力、财力、管理和方法等方而的支持，以确保经销商与厂家共同进步、共同成长。　　1.2.3由总经销商向终端市场建设为中心转变　　销售工作千头力绪，从销售网络开发到经销商开发、从铺货到促销，内容繁多，但归结起来，销售工作要解决两个问题如产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐意购买。不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。即便是在上世纪后期，企业还多是在销售通路的顶端，通过市

6、场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由经营变为精营、由广耕变为深耕时，这种市场运作方式的弊端表现得越来越明显。　　1.2.4由大城市向地、县市场下沉　　以往许多企业是以大城市为重点开发的目标市场，在大城市，至少是在省会城市设立销售机构。当众多企业为争夺大城市市场而进行你死我活的竞争时，一些企业则己将市场重心转移到县级设立销售中心，则叫能做好地县市场；以县为中心设立办事处则叫能做好县城-乡镇-村级市场。　　市场重心下沉是个细化市场的过程，这种细化也反映在对经销商的选择上，销售机构下沉，客户也要下沉。以往

7、企业是以省城为中心来选择经销商，有些经销商是在省城做市场，甚至是在省城做局部市场，而下沉则要求在每个县选择、设立经销商。　　1.2.5由让经销商让利变为让经销商掌握赚钱方法我国现有经销商队伍是以个体户为基础发展起来的，整体索质不高。许多经销商是在经商大潮中发展起来的，他们具有四点不足：市场开发能力不足；促销能力不足；管理能力不足；自我提高能力不足等。厂家对渠道的激励措施己不仅仅是给经销商发奖金,而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。　　1.2.6由重结果变为更重过程　　加强对渠道及其成员的过程管理是渠道管理的核心工作。所谓渠道

8、过程管理，就是针对渠道的整个流程实施的管理。渠道流程是指在渠道运作中，生产者、经销商、中介机构、消费者之间发生的各种小同的联系。渠道流程表明了渠道的运作过程与轨迹。对渠道成员的过程管理的口标是保证渠道有序、高效运转。渠道