网上电信客户洞察系统技术方案

《网上电信客户洞察系统技术方案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、网上电信客户洞察系统技术方案网上电信客户洞察系统技术方案-32-网上电信客户洞察系统技术方案目录1引言21.1项目背景31.2项目出发点52系统技术框架62.1技术方法和路线62.2数据仓库的体系结构82.3分析维度93项目内容103.1项目概述103.2电信客户细分模型103.2.1客户细分的意义113.2.2客户特征属性选择113.2.3电信客户细分数据结构与流程设计133.2.4电信客户细分建模方法与实验性能评测153.2.5电信客户细分建模分析小结183.3电信客户流失预警模型193.3.1电信客户流失预警的

2、意义193.3.2客户流失预警建模方法与实验性能评测193.3.3客户流失预警建模分析小结213.4客户信用度评分213.4.1电信客户信用度评分的意义213.4.2客户信用度信息213.4.3客户信用评分和实验性能评测224项目的关键技术234.1基于联机分析(OLAP)技术的细分算法234.2基于数据挖掘的聚类算法234.3基于数据挖掘的分类技术274.4基于层次分析法的信用度评分算法285系统建设周期31-32-网上电信客户洞察系统技术方案1引言自1999年以来，由于电信重组，中国电信市场逐步形成竞争格局，竞争

3、的出现并愈演愈烈，运营商开始关注自身的核心竞争力，这个阶段企业开始以市场为中心，将产品的增量市场和话务量经营，作为市场经营管理的重心所在。此阶段在中国电信一直持续到2004年王晓初总经理“精确营销”理念的提出。这个阶段属于产品导向型。随着市场竞争的进一步恶化，客户由于运营商和产品的可选择性越来越丰富，个性化的需求也随之越来越多样。电信企业开始注重以客户为中心，把握客户需求，并作出及时准确的响应，适应客户不断变化并越来越个性化的需求。2004年王晓初总经理提出“精确营销”的理念，预示着中国电信以营销为导向的经营理念转变

4、，而客户品牌的明确划分和部署，则意味着中国电信真正以客户导向为核心营销时代的正式到来。经历了从技术导向向产品导向，目前又在朝客户导向转型，“聚焦客户”，道出了转型的核心所在。“聚焦客户”观念的自上至下宣贯，企业组织架构的调整优化，均是企业落实“聚焦客户”的具体举措。2003年中国电信完成的营销再造（MR）项目，提出了洞察力营销这一重要营销理念，其核心内容在于两个方面，一是规范了包括客户洞察、营销策划、营销执行、营销评估等4个环节的、闭环的营销活动流程（如图1所示）；二是强调了客户洞察作为营销管理流程的起始环节，也即强

5、调了“聚焦客户”在企业营销管理中的关键核心地位。图1MR的四环节营销活动流程MR的营销活动流程在一定程度上规范了各电信企业的营销管理工作，但在实践过程中，发现存在以下两个问题。①由于缺乏IT手段的有效支撑，营销活动流程闭环管理仅停留于理念层面，并未真正落实。比如，营销审批和监控基本靠手工操作，导致营销管理效率不高，且易出错，营销闭环流程在企业并未真正流转起来；-32-网上电信客户洞察系统技术方案②客户洞察环节，主要完成分析、刻画客户消费需求及行为特征的工作，由于要处理海量的客户消费数据，必须借助数据挖掘技术。目前电信

6、企业的数据仓库架构以支撑传统的OLAP分析为主，导致数据挖掘项目过程中数据抽取、整合、变量生成耗时过长，企业缺乏数据挖掘专业人员等问题，均直接影响数据挖掘在企业的高效执行，客户洞察在整个营销闭环流程中关键核心地位未能真正发挥。这两个致命问题的存在，营销闭环管理各环节之间不能环环相扣，数据挖掘成果不能普及，导致洞察力营销这一先进营销理念在企业的落实受到严重影响，从而使“聚焦客户”流于形式。1.1项目背景要真正地实现“聚焦客户”，首先要分解营销管理流程各环节工作，并将其依据IT支撑功能类别进行归纳总结，设计“聚焦客户”的

7、营销管理IT支撑系统功能。要保证“聚焦客户”营销管理流程在企业的真正落实，须建立相应的IT系统，固化相关管理流程，同时解决数据挖掘采集耗时长和客户洞察成果在营销推广应用工作中因为没有系统支撑而效率低的问题。基于以上目标，细化营销管理流程各环节所包含的各项工作，将这些细化后的工作内容根据IT支撑功能的性质归类，可以归纳总结为3种性质的支撑：第一类：工作流的支撑。此类支撑贯穿并衔接4大环节以及组成各大环节的内部各小环节之间。比如，构成营销策划的营销目标确定、营销方案设计、方案审批和营销测试等细化环节之间需要工作流支撑，方

8、可实现环节间的衔接和连贯。第二类：数据流的支撑。此类支撑主要针对营销管理流程中对于数据查询、报表查询或数据获取的环节。比如，在执行客户洞察工作中客户分群挖掘模型的建立，需要客户统一特征视图和套餐资料库的数据采集支撑。第三类：分析模型的支撑。此类支撑主要针对各环节中需要运行数据挖掘模型，获取客户洞察结果的环节。比如：在营销执行环节，需要对营销活动