组织声誉与其管理刍议

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1、组织声誉与其管理刍议　　论文关键词：组织声誉，组织形象，声誉管理　　论文摘要：组织声誉是指与其他处于领导地位的竞争者相比较，组织的过去行为结果和将来前景对其所有利益相关者的整体吸引力。公众可获得的关于组织特征、能力、产品、服务等方面的相关知识及其亲身经历是他们对组织声誉进行评价的基础，而组织声誉也会对组织的绩效及竞争优势产生显著的影响。为了提升自身的声誉度，组织有必要发展和树立一种综合性的声誉管理理念，从组织声誉产生的源头抓起，构建管理组织声誉的有效策略。　　　　　　　　在以往很长一段时间里，组织的声誉与形象对于大众而言仍是混淆不清的概念

2、，组织声誉管理对于组织高层管理者而言，也只是非核心的管理活动。不过，近年来越来越多的组织领导人开始意识到组织声誉的价值，并将之视为组织重要的资产，认为其与组织的成功存在着直接的联系。事实上。良好的声誉就如同一张非常好的名片，它能打开大门、吸引追随者、带来投资者和消费者，并能赢得公众的尊敬。因此，如今的组织有必要从战略的高度重视自身声誉的管理和维护。　　　　一、组织声誉的内涵　　　　学术界对声誉的研究由来已久，但是对组织或企业声誉(organizational/corporatereputation)的研究却起步不久。由于研究的侧重点及视角

3、的不同，以往学者对于组织声誉概念的界定和表述存在着较大的差异。其中，较具代表性且被广泛接受和使用的是斯特恩商学院名誉教授Fombrun(1996)的定义。他将组织声誉界定为与其他处于领导地位的竞争者相比较，组织的过去行为结果和将来前景对其所有利益相关者的整体吸引力。组织声誉可用来衡量一个组织在与内部员工及外部利益相关者的关系中所处的相对地位，以及组织的竞争环境和制度环境。　　与组织声誉相关的一个概念是组织形象，但是两者之间是存在本质差异的。前者是特定利益相关者对于组织的成就的评价，而后者则是社会大众对于组织的主观印象。Gray等(1998

4、)认为，组织形象是即刻性的心理图像(mentalpicture)，容易借助沟通方案而快速塑造；组织声誉则涉及对于组织属性的价值判断，其造就是一个渐进的过程，有赖于组织绩效表现的长期累积以及有效沟通的强化。　　　　二、组织声誉的形成过程　　　　组织声誉究竟是如何形成的?Fombrun认为公众可获得的关于组织各项活动的信息是他们对组织的声誉进行评价的基础。这些信息或来自于他们的亲身经历，或来自于关于组织特征、能力、产品、服务及各种行为的相关知识(Dobmn等(1990)对美国近三百家大型公司进行了调查，结果发现管理者与利益相关者之间的关系可以

5、通过组织声誉来沟通。管理者会借由传递公司的优势来影响利益相关者对组织的评价；组织内部成员对于组织的印象源于组织政策的制定以及组织文化的塑造，外部群体则通过与组织内部成员的接触以及藉由各种媒体所发布的信息形成对组织的印象。另外。外部群体还会经由之前使用该组织的产品及服务的经验或人际网络来获取和诠释组织信息。　　此外，Brammer等(2006)的研究发现，组织的社会绩效(socialperformance，是对组织满足利益相关者期望的程度的综合评价)、财务绩效、市场风险、长期制度性所有权程度及事业活动的本质等因素均会影响经理人及市场分析师对

6、组织声誉的评价。该研究还显示，为了获得良好的声誉，组织所采取的社会绩效表现的类型必须与组织的利益相关者环境相匹配。Gabbioa等人的(2007)新近研究表明，证券分析师主要从财务绩效、治理结构、财务资料披露质量、领导质量以及公司前景等方面来评价一个组织。可见，不同的利益相关者在评价组织声誉时的侧重点也存在一定的差异。　　　　三、组织声誉的作用　　　　1　组织声誉与组织绩效　　组织声誉与组织绩效之间的关系是比较复杂的。有些学者的研究表明组织的财务绩效会影响组织声誉(Fombmm，1990)；而另一方面，亦有大量研究显示良好的组织声誉会对组

7、织的整体绩效产生积极的影响。例如，《财富》最受尊敬企业的前10％。在长达13年的时间内，其绩效是市场平均水平的两倍。Shapiro(1983)认为。具有产品质量基础的声誉会使公司多付出资金成本，但这一成本最终也会成为利润的来源，不仅能弥补销售者为了建立其声誉所投入的资源，而且良好的声誉也会无形中造成潜在竞争者的进入障碍。其他学者的研究也表明良好的组织声誉对财务绩效具有显著的正向影响，并有利于组织保持长期的超额利润(Roberts等，2002；Sanchez等，2007)。此外，Kim等(2007)将组织声誉区分为符号声誉(symbolic

8、reputation)和绩效声誉(performancerepumfion)。前者是由媒体关于组织的报道而产生的媒体受众对组织的良好评价；后者则是由管理决策和组织的活动而导致的利益相关者对组织