管理声誉风险

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1、声誉资本的价值，随着利益相关者为实现企业目标而愿意合作的情况下企业能获得的利益和避免的成本的多少而不同。如果声誉资本增加，企业就可以更好地以与利益相关者的关系为杠杆来提高生产力。如图一所示，企业确立的重要道德原则可驱动其与各方的关系，利益相关者对企业的看法可从ERM框架的结构中推导出，以及企业—利益相关者关系是公司赢得声誉资本及利益相关者赋予声誉资本的所在。这种关系正是利益相关者与企业进行互动以及检验企业行为是否正直、是否符合其设定价值的依据。声誉就是利益相关者对这些互动及行为中的模式的看法。我

2、们描述一种方法，它可促使利益相关者确认及量化他们对企业声誉资本的看法。该方法将表一中描述的道德原则与COSO框架中的8个ERM构成要素进行了整合。这一结构推导出与利益相关者就企业—利益相关者关系中声誉资本的动因和风险展开的全面对话。当企业内部对道德原则的重要性不能达成共识时，这种综合方法对风险管理特别有帮助。我们在详细说明该综合结构之前，先描述一下那些能使管理层多注意某些而不是其他道德原则和利益相关者的战略背景。在这些情况下，通过将道德原则与COSO框架进行整合而获得的这一综合性结构，能指导风险

3、经理推导出可能被忽略的利益相关者对企业声誉风险的描述。道德原则在内部环境中的相对重要性，因企业而异。企业的特殊情况可能使管理层更多地注意某些原则，而不是其他。因此，理解不同道德原则的特殊性，有助于深入了解企业与其利益相关者之间的声誉的基础。例如，关于什么是最重要的原则，对于一个向大客户出售产品的小公司（如，沃尔玛的供应商）的经理和向较小供应商进货的大零售商（如，美体小铺与新兴经济体中的小村庄和妇女领导的合作社之间的关系）的经理来说，可能是不同的。企业战略背景中的两个重要方面——所有权结构和在与利

4、益相关者关系中的议价能力——可能使经理在日常经营及决策中更看重某些道德原则，而不是其他。美国的公众所有公司须遵守大量法律的和受托的义务及证券法规（如，SOX）。在这种情况下，遵守法律法规和经济效率原则在公众所有企业与政府及利益相关者关系中，就占了很大的比重。因此，公众所有公司的道德管理突出反映了这两项原则。相反，私营企业较少受到SOX、证券交易委员会（SEC）和股东诉讼等方面合规性要求的约束。管理层主要关注的是合作伙伴、顾客和供应商，他们的利益应公平地反映在组织决策中。因此，我们估计正义原则在利

5、益相关者与私营企业的关系中是很重要的。在交易、关系和合同变得日益复杂而又未受到法律的严格监管时，估计所有可能发生的情况和事件就更难了。这种情况下，利益相关者很可能看重在企业程序和决策中说出他们的偏好的那些机会——即，如程序正义定义所阐明的。另一种情况下，当企业的议价能力不足以使它与利益相关者达成协议时，它可能会引导利益相关者注意企业有公平分配增加值的声望。一种突出体现分配正义原则的企业文化，很可能有助于吸引和维护重要关系，即使企业缺少议价能力也是如此。例如，纽约地区的一家私营网络超市，通过方便的

6、在线订购和送货上门方式提供“农场新出产”优质食品，从而为顾客增值。以前，新客户是其最大的收入源，为吸引他们，公司给大订单打折。收入增加了，但随着顾客因享受打折而放弃该项服务后，利润减少了。另外，企业在当地不是很有名，所以，顾客可以选择其他超市。这种情况下，我们估计这家网上超市将通过强调其公平分配增加值的方式来改善与顾客的关系（见图二左下方格）。我们在前文曾将经营成果上的公平描述为一种分配正义道德原则，将利益相关者视角表述为“在价格、成本和作业上公平，以支持利益相关者偏好”见表一）。就这家在线超市

7、而言，顾客的行为表明，为新顾客的定价是公平的，但超市支持方便性和食品质量的作业的质量，不能支持现有顾客的偏好。为解决这一问题，管理层改变了策略，加大了对顾客服务的投资力度，并停止向新顾客促销。这个方法试用两年后，来自回头客的收入占了很大比例，那也是公司的第一个营利年（见纽约时报2010年8月11日和8月17日两天“FreshDirect”栏目中的相关报道”）。图二总结了我们讨论的重要情况。不论从横轴还是纵轴看，你都可以看到，利益相关者的类型变了，他们对道德作用的强调也因企业的影响力和公众所有权程

8、度的不同而变化。该图说明，当企业的议价能力不及利益相关者时（见图二左边一栏），我们估计企业如果愿意将增加的大部分利益分配给重要利益相关者（如，通过压低价格向顾客转嫁低成本），就更有可能维持重要的利益相关者关系。以小型生物制药公司为例。他们常常与其他企业合作，以优势互补，进而节省向市场推出新药品的时间。那些不愿意放弃较大一部分增加值的小公司，就不太可能与大而强的跨国公司合作。他们将转而寻求更多可通融的合作伙伴，如来自新兴经济体的那些，以形成这样一种关系：其中，相对议价能力更加可比以及经营成果的公平