中国企业营销渠道冲突与管理战略研究

《中国企业营销渠道冲突与管理战略研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、中国企业营销渠道冲突与管理战略研究中国企业营销渠道冲突与管理战略研究企业营销渠道发展状况对增强企业市场竞争力,提高企业营销效率具有重要的意义,当前,中国企业分销渠道模式正处于从传统的分销模式向现代分销模式转变的过程中,但不少企业仍运用传统的、粗放式的经验管理方式,尚无渠道网络和系统的概念,把企业渠道成员之间的关系视作一种短期利益关系,而非长期的合作关系,从而使渠道冲突成为企业渠道关系中的一种普遍现象。　　营销渠道被厂家视为重要的外部资源和产品价.L.值实现的载体,而被商家视为重要的内部资源和商品价值实现的载体。随着产品市场

2、到商品市场以及产品到商品的转换,厂商之间冲突频繁爆发。特别是近年来,基于渠道利益而产生的厂商冲突在国内外都是一个令人关注和思考的市场现象。　　在市场竞争激烈的情况下,中国企业营销渠道冲突是必然的、不可避免的,长期的企业营销渠道冲突,将会影响市场整个营销渠道的发展和运动,必须构建完善的企业营销渠道冲突管理战略,才能保证市场营销渠道的有序发展,促进市场竞争的合理有序和健康化发展。根据对我国企业营销渠道成因进行分析,建构有效的企业营销渠道冲突管理机制,或者对企业营销渠道冲突进行预警和管理,对解决当前企业营销渠道冲突严重状况具有重

3、要的促进作用,这就需要构建一个完善的企业营销渠道冲突管理战略。　　1确立企业营销渠道冲突管理目标　　企业营销渠道冲突管理目标的确定,对明确当前企业之间的营销渠道合作方式,避免冲突状况具有重要的导向作用,其实企业影响渠道冲突管理目标的建立对提前预防、缓解和解决营销渠道冲突具有重要的规划、组织和协调管理作用。企业营销渠道冲突管理目标是一个长期的、复杂的、持续的管理工作。管理工作的目标是为了优化当前营销渠道冲突现状,实现预防性企业营销渠道冲突管理,已经有效地处理当前营销渠道冲突现状问题,确保市场营销渠道实现良性发展。企业营销渠道

4、冲突管理目标确定,应该包含四个方面的分支目标,首先是预防性目标的制定,它是为了提前预防营销渠道冲突发生而制定的前期性目标。其实是企业营销渠道冲突缓解性目标,是指针对发生的企业营销冲突问题采取的缓解性管理方案,是避免冲突进一步恶化的重要目标制订。另外，还包含企业营销渠道冲突化解性目标和无冲突目标。前者是指对企业营销渠道冲突进行处理和解决而制订的目标。后者是指通过扩展手段,实现营销渠道之间的合作关系转化为归属关系的目标,而可以是通过紧缩手段,实现营销渠道之间合作关系的中断,或者是放弃该营销渠道,避免冲突的发生。　　2构建企业营

5、销渠道冲突管理的原则　　第一,是企业营销渠道冲突管理的效率原则。企业营销渠道冲突管理中要坚持效率的原则,以最小化的成本,提高企业营销渠道冲突管理的运行效率,优化企业营销渠道,实现渠道冲突管理的根本目标。　　第二,是企业营销渠道冲突管理的系统化管理原则。企业营销渠道冲突管理是一个系统化的管理方案,必须采用系统化的管理方案,优化企业营销渠道,减少冲突的发生,系统化的管理方案伴随企业营销渠道冲突管理的整个过程,在企业营销渠道冲突管理战略制定、阶段化设计以及冲突化解方法中都必须以系统的管理原则,规范企业营销渠道冲突管理办法。　　第

6、三,是企业营销渠道冲突管理的灵活性和创新性原则。企业营销渠道冲突管理是一个非常复杂的管理工作,在管理工作的实践过程中,必须坚持灵活性的管理办法,根据具体的事件和情况,灵活化处理冲突问题,并随着营销渠道环境的变化不断调整管理方案。在灵活性管理方案基础上,坚持创新化的企业营销渠道冲突管理办法,利用现代信息科学技术,创新企业营销渠道冲突管理办法。　　3企业营销渠道冲突管理的基本流程　　企业营销渠道冲突管理的基本流程可以分为以下几步:　　第一步,企业营销渠道冲突的识别。企业营销渠道冲突识别是进行冲突处理的必要前提,企业营销渠道冲突

7、识别需要明确当前营销渠道是否存在冲突,包含明确是否存在现实的营销渠道冲突以及潜在的营销渠道冲突。这种长期潜在化的冲突行为一旦转化为表面化的现实性冲突行为,其激烈程度往往会超过直接发生现实性冲突的激烈程度,从而导致渠道系统解体的可能性也会高于因直接发生现实性冲突而导致渠道系统解体的可能性。判断企业营销渠道冲突是良性的还是破坏性的,对企业营销渠道管理提供依据。明确企业当前和潜在的冲突类型,一般可以分为企业营销渠道利益冲突、服务冲突和关系冲突,根据冲突类型和特征,对冲突进行识别,以便为冲突.L.分析提供条件。　　第二步,对企业营

8、销渠道冲突进行分析。找出营销渠道冲突设计的关键,分析企业营销冲突的具体类型,明确冲突的方式是横向的、纵向的还是交叉性的。得出企业营销渠道冲突的根本原因。　　第三步,对企业营销渠道冲突管理杠杆进行确立。企业营销渠道冲突战略选择之后,要选择合理的管理杠杆,才能对症下药,解决当前的营销渠道冲突问题,对营销冲突