谈营销渠道冲突管理

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1、谈营销渠道冲突管理谈营销渠道冲突管理谈营销渠道冲突管理谈营销渠道冲突管理谈营销渠道冲突管理Management谈营销渠道冲突管理口张秀云内容摘要鞠睁营销渠道作为企业与消费者的重要流转环节在企业竞争中占有重要的地位.然而,由于我国现代企业正处于由传统营销渠道至现代营销渠道的转型中,在渠道成员间难免会发生利益的冲突.本文主要分析研究渠道间冲突产生的原因并提供解决问题的思路.即渠道间的冲突对企业营销渠道的管理所产生的影响以及如何通过渠道冲突的分析与协调来发挥渠道的作用.从而达到占据市场竞争优势的目的.营销渠道

2、的专家对于渠道冲突有着不尽相同的定义,一般来说,可以归结如下:“渠道冲突是指某渠道成员意识到另一渠道成员正在从事会损坏,威胁其利益,或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动,或是由于观点不一,目标差异,从而引发在他们之间的争执,敌对和报复等行为.”既然企业发现渠道间产生了冲突,则就必然要采取措施对渠道冲突进行管理.所谓冲突管理即是通过对渠道合作关系的分析和研究,从而计划,组织,协调和控制渠道冲突,达到预防,化解渠道冲突的目的.在这样一个过程中,渠道间的成员要在面对所发生的冲突时保持一个平和的心态,采用积

3、极地心态面对渠道间的冲突,做好渠道冲突的管理工作,确保渠道健康有效地运作.具体的管理策略包括以下几点:选择合适的合作伙伴企业在选择渠道方案后,必须对中间商加以选择和评估,并根据条件的变化对渠道进行调整.这样才能更好的避免渠道冲突的发生,进而发挥渠道的作用与优势.对于合作伙伴的选择首先要考虑对方的企业信誉度,一个企业具有良好的信誉度才有可能建立长期的合作关系.另外要考虑的就是企业对于自己的品牌定位以及与本企业的实力差距等因素.这也是一种基本的选择依据,实力相差太大或品牌定位不一致,交叉的一方就会失去合作的

4、优势,使自己处于被动的地位.只有选择好合适的合作伙伴才能有效减少交易中的摩擦.保持与渠道成员之间的沟通保证渠道畅通的前提是要实现渠道成员之间的良好沟通.因此,如何促成渠道成员之间的相互理解,相互信赖乃至紧密合作对于渠道的冲突管理至关重要.渠道成员之间的畅通表现为很多方面:如信息的交流与沟通,渠道成员之间的人际关系沟通与交流以及渠道成员间是否具有合作精神等方面.在同一个营销渠道系统中一定要保持信息交流的通畅,掌握信息的快慢与多少及其可靠地程度直接关系到一个经营组织及个体的生死存亡,所以一定要建立相关的沟通

5、机制来实现渠道的信息共享.渠道成员之间的人际关系沟通是要让渠道各方能站在对方的角度上来思考问题,双方之间形成一种和谐的大团体.渠道成员间要建立渠道管理组织渠道成员间要建立具有一定的部门分工,权责明确的管理组织,这个组织的存在就要求能明确划分渠道成员之问的责任,权力和义务,这样才能减少由于混乱造成的渠道冲突.最重要的是这个组织可以通过建立定期或不定期的沟通机制,使企业和渠道组织,渠道成员间能加深对共同愿景的认识,加深相互之间的理解,最终有利于避免冲突的发生.构建有效的渠道沟通机制,渠道成员之间的相互沟通就

6、可以得到有效的解决.由于认识和价值观念上的不一致而导致的渠道冲突,包括设立情报部门及时了解和反馈渠道成员的动态和信息,就可以在冲突未发生之前予以控制,以及进行必要的人员交流等等,用以强化其主观认识的趋同性,降低上述各种差异导致的渠道冲突.进行合理的渠道设计进行合理的营销渠道设计目的就是为了实现营销目标.具体的就是体现在市场覆盖率,渠道灵活性,渠道控制度等方面.在设计渠道过程中最主要的是要考虑消费者的需求,确定目标,进行备选方案的确认和评估等.怎样通过渠道的合理设计来减少渠道成员之间的冲突呢?主要包括设立

7、并调整营销目标,明确营销任务,设立各类可行的渠道结构,评估影响渠道结构的因素以及选择”最佳”渠道结构等步骤.渠道结构的改造要抓住时机.在时机不成熟的情况下尽量不要触动其他渠道的经营方式.渠道的改造应该是在成熟的市场机制中进行的,因此企业首先应该对渠道进行完善,让其成为市场上的优势渠道,在企业提高了对渠道的掌控力的前提下进行渠道的改造,进而避免形成市场的波动.建立快速互动的响应机制面对现代的市场环境,要求建立企业与营销网络的快速互动响应机制.对异地业务信息流,物流,财务资金流进行管理,传统的管理方式也越来

8、越显得滞后,使得营销环节的成本无法有效控制.加强各渠道成员问的交流互动就要掌握正确地管理方式及手段.企业必须借助新型的技术解决传统营销管理中可能出现的问题.庞大多层的营销渠道必须以扁平化的信息流方式沟通管理,否则由于信息的不畅会给企业带来失控或产生渠道冲突的危险.为了适应社会的发展,企业逐步由金字塔式向扁平化方向转变,即营销渠道越来越短,销售网点越来越多.这样的一种渠道模式不仅简化了销售过程,缩减了销售成本,使企业也有较大的利润空间.而且减