宝洁营销渠道冲突管理

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1、宝洁营销渠道冲突管理营销渠道冲突管理概述：(一)营销渠道冲突管理的相关概念：营销渠道是现代企业活动的重要组成部分，也是企业进行市场经营的关键环节。根据Stern和Ansary的定义：〃营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织〃。该定义主要是从生产商的角度来界定和认识营销渠道，它着重强调了营销渠道所内涵的组织间的依存关系、顾客导向以及生产与消费的转化等观点。营销渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现口身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。在企业的渠道管理屮，渠道冲突、渠道权力与渠道合作在认识上和运作中都是密切相关的，因为它们都根植于营销渠道成

2、员之间的相互依存和相互影响的过程屮。(二)营销渠道冲突的主要类型及原因营销渠道冲突的主要类型。营销渠道冲突的分类有很多的划分方法，运用不同的划分方法可以把营销渠道冲突划分成不同的类型，其屮最常使用的是按营销渠道的结构变量来划分，依此方法可以把营销渠道冲突分为三种类型：•垂直渠道冲突(verticalchannelconflict)是指从渠道的长度来看，同一渠道中不同层次的渠道成员Z间的利害冲突。包括制造商和分销商，分销商与零售商之间的冲突等等。•水平渠道冲突(horizontalchannelconflict)是指从渠道的宽度来看，存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突。比如宝洁公

3、司的经销商之间的冲突，如家乐福和沃尔玛的利益冲突等等。•多渠道冲突(multi-channelcontlict)是在制造商已经建立了两个或两个以上的多种渠道的情况下，由生产商捉供的产品通过不同渠道进入同一市场时所产生的渠道成员之间的冲突和竞争。除了通常按照以上结构变量来划分的渠道冲突类型外，还可以按照渠道冲突的程度來划分，即把渠道冲突类型划分为：低度冲突、中度冲突和高度冲突；另外，也可以根据渠道冲突的性质來划分，依此可以划分为功能性冲突和结果性冲突，等等。在宝洁公司的渠道冲突管理中，依照结构变量划分的三种渠道冲突类型都有所表现，它也主要是按这三种渠道冲突类型实施的冲突管理。所以，我

4、们以下对宝洁公司渠道冲突管理的研究主要就是采取结构变量的划分方法来进行。2•营销渠道冲突的主要原因。关于营销渠道冲突的原因在学术界存在不同的观点。在Stern和Heskett看来，导致渠道冲突的主要原因是目标不相容(goalincompatibility)＞领域冲突(domaindissensus)和对现实的不同理解(differenceinperception)。如果把其他各种观点进行收集整理，口J以总结归纳出如下主要观点：⑴资源稀缺所致一一许多学者都认为资源稀缺是产生渠道冲突的最根本的原因，其他原因都是由此派生出来的;(2)i标不一致一一由于构成渠道的不同组织或经营主体的目标存

5、在差异，所以导致了渠道冲突；⑶责权利不明确一一在营销渠道的各种关联屮，模糊的权责利划分很容易导致各级分销商和同级分销商之间的冲突和矛盾；⑷认知方面差异一一冇研究者认为，渠道冲突一定程度上是由于认知的不统一所导致的，比如，制造商可能对近期经济前景表示乐观并要求经销商多备存货，但经销商却对经济前景并不看好；⑸经营文化不同一一如果渠道屮的组织或经营主体有不同的经营理念和价值选择，就口J能在文化层面上产生冲突。此外，还冇期累差异、技术手段差异、决策无共识、沟通不足等也是产生渠道冲突的原因。综上所述，可以得出如下基本结论:(1)双方都知道信息与双方都不知道信息相比，渠道总利润及渠道成员的利润

6、都会增大;(2)在只有一方知道具体信息的情况下，渠道总利润最大；⑶对于特定渠道成员来说，独享信息比分享信息获得的利润要大。(一)营销渠道冲突管理的主耍策略一般看来，渠道冲突的管理主要冇两种方式：-其一，设立超级目标，即设立超越具体组织利益满足大多数或所有组织利益的目标，这样可以使所有渠道成员的具体口标在总体的超级口标屮得到统一，其实设立超级口标的口的从根本上來说还是寻找组织的共同利益以促进组织之间合作；其二，加强渠道成员的沟通联系，即通过加强成员间的沟通和联系，从基木关系上尽可能消除彼此间的障碍和不一致。比如，通过整合组织的发展策略，使渠道成员可以借助各种技术重整渠道关系，改变渠道

7、成员之间相互的看法、认知和成见等，从而可以避免因误解而造成的冲突。二、宝洁公司渠道冲突管理分析宝洁公司的渠道冲突管理可以按照结构变量划分的多渠道冲突管理、垂直渠道冲突管理和水平渠道冲突管理三种类型来分析，借此可以透视出宝洁公司在渠道冲突管理中的具体运作和成功经验。(一)宝洁公司的多渠道冲突管理。宝洁公司所处的日化行业属于快速消费品行业，这种行业消费者的购买具冇不同于英他行业的一些特点，最明显的是购买者的购买行为具有冲动性和习惯性的购买特征，而且消费者购买选择的品牌忠诚