企业广告投放策略需与时俱进

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1、企业广告投放策略需与时俱进央视2011年11•8黄金资源广告招标金额再创历史新高，从招标结果看，有新晋的面孔，有坚守的面孔，更有主动退出的企业。史玉柱在招标会结束后通过微博总结：有2个标填得金额低了，不足50万，导致未入围，这是10年来我参加央视招标从未出现过的失误。健康业务招标，正副总裁出价十分谨慎保守；网游业务招标，是为明年主推征途2做预备的，有关政策尚不明朗。美的、格力、雨润举牌够狠，吓死我了。其实，央视平台广告投放只是企业广告投放组合的一个方面，而且并非谁都能上，谁都愿意上。除了央视外，还

2、有卫视及地方台，以及电台、网络、报纸、户外、短信等，广告的投放平台多种多样，这需要根据企业的不同需求、不同发展阶段、不同市场操作策略，以及消费者群体的定位加以综合考量组合。我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。美国著名商人约翰•华纳梅克的话，虽然是100多年前提出来的，但依然适用现在如飞蛾扑火般烧广告的众多企业身上。广告烧了，但是不是有效？是不是50%有效？如何趋近于100%有效？这都是个问题！与目标消费群俱进正当人们开始谈论曾经锁定70后群体的李宁老了的时候，一夜之间，

3、李宁蜕变了：商标标识更新，推出了Makethechange品牌广告语，一切广告传播重心均围绕90展开，意欲成为90后的李宁。此举，让李宁年轻20岁。这是广告传播与目标消费者群重新升级锁定相匹配的一个典型案例。Q是什么味道？可能无人能说的上来，但当你发现双汇推出Q肠、喔喔推出Q猪等食品的时候，你就会明白，这是为互联网一代开发的产品，它是互联网的味道。相应的，这些企业的营销传播亦更多地是在借助互联网进行开展。因为它们的消费者群体在这里，是一个互联网的大社会区。诞生于互联网一代的90后几乎不会再守着电视过日子，智

4、能、电脑等无处不在的互联网就是他们的社交和生活，只有在这里才能够天天找到他们。看电影、电视剧都是通过互联网视频，购物上淘宝已经成为了他们的一种习惯。与营销策略俱进纵然中央电视台具有强大的影响力和不可替代性，是一个非常好的广告投放平台，但这也需要与企业的营销策略相结合才能产生最大的效益，避免50%甚至更多的广告资源的浪费。比如当一个企业试图在几个重点市场进行开拓的时候，相应的无区域界线的央视平台就未必是首选平台，而是应该与所确定的重点市场的广告传播平台进行深度立体合作，只有这样战略市场优先发展的目标才能够实现

5、。再比如，央视虽然覆盖全国，但是在广东却没有多大的影响力，当地人更喜爱看本港台、翡翠台、凤凰台等频道，这同样需要在广告投放时给予注意。当新品酸酸乳推向市场的时候，它的目标群体是小女生、小男生，蒙牛以敏锐的嗅觉锁定了湖南卫视首推的超级女声节目，两个新产品完美结合，再加上湖南卫视本身就以快乐中国为主打诉求，双方的目标群体极为相近，最终取得极大的成功。此种广告赞助方式是一种稀缺创意资源的寻找与嫁接的成功。与企业发展阶段俱进正所谓不同山上唱不同的歌，不同阶段干不同的活。企业的广告的投放，需要基于企业自身发展阶段和实

6、力，欲达成的目标结合到一起去才有可能产生效果，如果无视自身实际盲上、猛上，无异于自杀式突袭，不会有好的结果。曾经有一位中小时尚甜品企业老板，想赞助一个全国性的活动，大意是这个活动价格不贵，并就此向上海卓跃营销咨询传播机构（.ezhuoyue.）首席咨询顾问庞亚辉征询，被当即否决。企业主的着眼点只是看到了活动方那眼花缭乱的招商回报方案以及价格不贵的因素，却并没有考虑到一般赞助要取得好的效果，需要直接赞助费与企业配合赞助的营销费用必须确保在1：3甚至1：5的跟进，否则不可能有好的效果。而且还必须有一个强有力的运

7、营执行团队配合赞助，要不然就等于拱手给人家送钱，如此还不如捐给希望工程。但是，无论资金还是运营团队，这家企业当时都不具备！在卓跃咨询的建议下，这家时尚甜品企业将一部分资金分出来象征性地投放给央视，这在招商时说故事很重要看，我央视也在投广告，有实力！同时重点将广告费用投入到几个三至五个月内必须强行突破的市场，锁定地方休闲类电视频道和网络区域性频道，再辅之户外广告、报纸娱乐版广告等。事后业绩证明此种做法是明智的。与时代发展特点俱进根据NIC最新统计，中国网民已达4.2亿，而且互联网已经融入到我们生活的每个角落，

8、甚至有人提出了无互联毋宁死的极端观点，足见网络媒体作为第五媒体已经具有了举足轻重的作用。而在互联网媒体中，博客、SNS社交媒体、BBS社区论坛等，更是活跃人群和生活相近人群的聚居地，近几年来受到追捧，而最新的微博更是风头正劲，就连搜狐CEO张朝阳都承认动作迟了，需要突围。那么对于类似微博这样的媒体，企业主亦不能无动于衷，要善于抓住低成本或者无成本传播的机会。早在2005年，沃尔玛即首开传统零售企业借势博客营销的先