广告投放策略研究

《广告投放策略研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、广告投放策略研究--电视栏目观众构成的商业价值分析吴垠一前言价值分析也称价值工程，自1947年由美国麦尔斯创立以来，在工农业、商业的企业管理及市场营销等领域得到了广泛应用。该理论中的价值与政治经济学所说的价值是不同的概念。政治经济学中的价值是指体现在商品中的社会必要劳动。价值工程中的价值是一种评价事物有益程度的尺度。90年代中后期以来，随着电视频道专业化、节目个性化、精品化的变化，电视媒体的功能更加多样化，内容更加细化。节目丰富多彩的同时，各栏目内广告、时段广告及贴片广告的千姿百态也使商家眼花缭

2、乱，对投放电视广告的商业价值研究显得十分必要。本文通过对中央电视台五个栏目和“平安保险”、“统一食品”及“小护士”三个品牌的商业价值分析，初步得到了对品牌与各栏目的商业价值认识。二数据和方法2．1栏目与数据电视栏目均选自中央电视台。《东方时空》栏目为CCTV-1综合新闻类栏目，《中国财经报道》栏目为CCTV-2财经类栏目，《中国报道》栏目为CCTV-4（国际频道）新闻专题报道类栏目，《足球之夜》栏目为CCTV-5体育类栏目，《影视同期声》栏目为CCTV-8影视类栏目。《东方时空》、《中国报道》、

3、《足球之夜》及《影视同期声》各栏目观众特征及结构指标均来源各自媒介代理公司提供的最近“传播效果评估资料”，由于《中国财经报道》栏目的特征及结构数据资料较早，本文使用的图表为自行编制。以上数据来源于央视-索福瑞媒介研究公司info系统。2．2公式与方法价值分析使用的价值是费用对功能的关系，可用下式表达：价值（V）＝功能（F）/成本（C）（１）为了使功能、成本具有可比性，可将公式（１）用下列公式形式表示（２）：价值系数＝功能系数/成本系数（２）从以上公式可以看出：价值与功能成正比，价值与成本成反比；

4、功能越高、费用越低，价值就越大，通过价值公式可以找到五种途径提高价值。目前，多数企业选择是否在某栏目投放广告，取决于对该栏目是否具有广告价值的判断。亦即有下列公式：　　　广告价值＝广告功能/目前千人成本（３）　　同样，为了使广告功能、目前千人成本具有可比性，把公式（３）表示为下列形式　　　　　　广告价值系数＝广告功能系数/目前千人成本系数（4）式中，广告功能系数相当于价值分析中的功能系数，它是对影响广告功能各种因素分析打分后，通过计算每个功能得分占所有的功能总得分的比重来得到的。显然，广告功能系

5、数越大，该广告功能就越重要（千人成本系数相当于价值分析中的成本系数，单位时间为15秒）。实际上，广告价值系数不等同与广告商业价值系数，当广告商业效益（价值）最大化时：广告价值系数=广告商业价值系数广告商业价值系数即得：广告商业价值系数=观众构成功能系数/目前千人成本系数（5）注1：观众构成功能系数=观众结构中某一指标的比例注2：目前千人成本系数=单位时间成本/收视该栏目的观众总人口×10002．3强制确定法（0—4法）为了避免个人知识、经验等原因造成评价结果的主观性，对“平安保险”、“统一食品”

6、及“小护士”目标功能打分由我们和解放军企业管理干部学院，北京市经济管理干部学院的部分专家分别进行，然后把打分的结果进行比较汇总处理。最后对判别矩阵进行了一致性检验。0-4法具体打分标准如表1所示：表10-4法等级及内容说明等级内容0两要素相比，一项比另一项非常不重要1两要素相比，一项比另一项不重要2两要素相比，同等重要3两要素相比，一项比另一项重要4两要素相比，一项比另一项非常重要三结果与讨论3．1电视栏目观众构成的个性化特征3．1．1《东方时空》栏目的观众构成特征《东方时空》栏目是国内知名新闻

7、栏目，也是直播时间最长的早间新闻栏目，内容将新闻、实用资讯、人物专访融为一体。面向广泛的社会观众，长年来保持着很高的收视率和知名度。其观众构成特征如图1如示：图1《东方时空》栏目观众构成特征资料来源：读解《东方时空》栏目期间范围：2000.11.27-2001.3.31图1表示的是《东方时空》栏目的观众结构特征。从图中可以看到职业、学历、性别、年龄及经济收入等五个方面的表现。从职业来看，学生/离退休人员占职业比重最大为47.1%，学历项目中初中文化程度者为最多，占34.3%的构成比重。男性观众占

8、57%、女性占43%。年龄特征中，年龄25-54岁段略占多数为46.3%。而55岁以上年龄段占44.4%。如果从一般数据的正态分布情况来看，不难想象该栏目50岁以上观众居多，超过五成以上。经济收入情况特征也具有相当显著特点，“300-900元”收入水平占全体的一半以上，高达55.4%3．1．2《中国财经报道》栏目观众构成特征《中国财经报道》栏目是国内知名财经新闻栏目，内容及时报道国内外最新发生的重大经济事件、财经信息和业界动态。图2《中国财经报道》栏目观众构成特征期间范围：2001.1.1-20