把握广告投放策略

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1、把握广告投放策略，提高投放效果有句名言：“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”说的是广告投放由于不当而造成巨大浪费的问题。广告投放如何将钱用在“刀刃”上，使企业的每一分钱都发挥效用呢？一、媒介的评估与选择企业做广告得找媒介，这是地球人都知道的事。然而，该找什么样的媒介发挥更大的效用，却有很大的学问。-•般来讲，企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做岀决定。比如新产品上市时，为了吸引社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流的财经媒介。如果要拉动终端销售，则应考虑选择hl标市场的人众媒介，比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒介这

2、个大方向后，要对同一类型的所有媒体进行评估，具体参考指标有：发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。这里着重有效受众、广告的单位成本和广告时段进行分析。1.有效受众。指在媒介的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众人群里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。一些企业的广告之所以收效英微，主因是白己的目标受众仅占媒介总受众的小部分。例如：风凰卫视每周三晚的“军情观察室”很多年轻人爱看，如果插播越野摩托年、游戏软件Z类的广告，肯定效果会奇佳。但如果

3、插播“蚁力神”“住中钙”Z类的保健品广告，札I信广告效果会人打折扣。对同一则广告而言，如果媒介受众人部分是自己的目标人样，那么，它所获得的效益就好，反之，则低。2.广告的单位成本。广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格。为其他媒介相比，电视广告由于制作过程复杂，保存相对闲难，所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。另外，同一类媒介之中，由于有效受众数量的不同，价格也会有犬渊之别。通常情况F,我们可以根据他们的千人成木来衡蜃他们的价值。所谓千人成本，指某一媒介发布的广告接触1000个受众所需要的费用，一般的计算公式是：广告费用除以媒介的受众总量再除以1000。这个尺度nJ

4、以明确的显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上说，媒介的每千人成本低，企业宣传费用自然降低。例如：在甲报投放一次广告需要10,000元其有效受众数是200,000,则甲报的千人成本为50元；在乙报投放需要6,000元，其有效受众数是100,000人，则乙报的千人成木为60元。很明显，企业选择卬报投放广告比选乙报获得的效益高。3.广告时段/版位。有人认为，只要所投放的媒介足够强势，投放的频次足够多，广告一定能收到最好的效果。其实不尽然。因为对于同一媒介，选择在什么时候投放广告，什么时段和版面投放广告，效果迥然不同。比如电视广告，每

5、晚七点左右为黄金时期，报纸广告则是每周四、五的效果最佳。对于报纸，选择投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很人。下面着重谈谈报纸。就广告效果讲，报纸的头版和最末版，无疑是最好的，英他如新闻版、财经版、特稿版，也不失为理想的版面。确定了版面以后，要争取发布的位置具有吸引力，仏几周围不出现品牌地位比自己低、内容恶俗的其他广告，以免受众混为一谈，损害自己的品牌形象。如果H己的品牌地位不高，就要争取与地位高的品牌并列发布，这样既能吸引更多的关注，乂有助于提升品牌地位。二、广告投放的几个原则一些企业投广告喜欢狂轰滥炸，或“多管齐下”，即通过电视、报纸、互联网等多种媒介对同

6、一则广告密集投放，企图达到“1+1+1>3”的效果。那么，是不是广告投放选择的媒介越多、投放的频次越多，广告效果就与投入的费用成止比呢？答案是未必。要使广告组合投放的收益最佳，必须掌握以下原则：1.有效受众扩大原则。任何一种媒介的受众都不可能与企业产品的H标消费群完全重合，因此，企业组织投放广告应该最人程度地互补挑选媒介，即选定一个媒介示，要针对它没有包含在内的那一部分消费群，借助其他媒介來完成。这样做的目的是，满足广告发布覆盖最大的有效人群，即企业产品的冃标消费群。2.巩固提高原则。消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告冇一定的频率反复提醒和巩固。因为受众

7、对一•则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间而减少，因此需要多种媒介配合，延长受众对广告的注意时间。3.信息互补原则。不同的媒介冇着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的发布信息可以山电视或报纸发布，但促销活动的详细规则可以山店头海报传递。（很多企业做促销广告会这样写明：详情请见店头海报!）4.时空交义原则。不同的媒介有不同的时间特征，比如电视、报纸发布非常及吋，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以刀为单位，不宜发布即时的新闻。在媒介组合