文化与信任：国家与个人双层面的实证研究

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1、文化与信任：国家与个人双层面的实证研究文化与信任：国家与个人双层面的实证研究　　一、前言　　缺少信任的社会生活将不可忍受，而且几乎是完全不可能的（Sociallifeostlikely，quiteimpossible）。但是，人际信任似乎已然成为一种奢侈品，人们对于陌生人多投以怀疑目光而不伸出友善之手。这是因为中国仍处于社会转型、发展之期，经济不够发达？还是因为法律机制不够健全，使得信任可能付出高昂代价？抑或市场经济的逐利本性使我们丧失了传统文化中的诚信大义？不管原因何在，社会普遍信任的重要性不言而喻。信任意味着人们愿意因相信他人行事之善意（good.收集整理间发展经贸和外交关系，概莫

2、能外。因此，信任问题受到社会学、政治学、经济学、心理学、管理学、营销学等不同领域学者们的广泛关注。社会学家普遍将社会信任视为社会资本的核心要素，是全社会的润滑剂，能促进社会的互惠、合作和繁荣。在关系营销范式下，信任也被视为关系式交换的一个关键变量，能够带来高感知价值、消费者满意及忠诚。　　从概念上，Rousseau等（1998）认为信任是对他人善意和宽仁的一种期望（expectation）。据Righetti和Finkenauer（2011）及agishi等（1994）通过调查，发现美国被试比日本被试的信任水平高。Huff和Kelley（2003）比较了全球8个国家和地区（中国大陆、香

3、港、日本、韩国、马来西亚、台湾和美国的夏威夷和伊利诺伊）的企业组织外部信任感（针对供应商和顾客等），发现美国显著高于亚洲。Bomhoff和Gu（2012）比较了11个西方国家（澳大利亚、加拿大、芬兰、法国、德国、英国、荷兰、挪威、西班牙、瑞典和美国）和8个东亚国家和地区（中国大陆、印度尼西亚、日本、马来西亚、韩国、台湾、泰国和越南）的信任水平，发现东亚人对于陌生人的信任程度低于西方人。与此相反，Buchan及同事采用信任博弈，揭示出中国人比美国人更倾向于信任他人。Inglehart等（1998）通过世界价值观调查，也发现来自中国、日本和韩国的被试比美国被试的信任程度高。张建新和彭迈克（

4、1999）比较了中国大陆、香港和美国被试的信任水平，发现对亲人的信任度相同，对熟人和陌生人的信任度则中国大陆被试更高。由于上述研究所涉及国家或属于典型的集体主义文化（如中国、日本），或属于典型的个体主义文化（如美国、英国），其矛盾结果使研究人员无法就文化与信任关系得出明确结论。　　在文化价值观中，个体主义和集体主义无疑是最重要的文化维度。Hofstede（2011）认为，个体主义价值观集中于个体，集体主义价值观集中于社会的关联性，二者的区别主要体现为个人是通过我还是我们进行自我界定。虽然现有　　事实上，以往关于文化与信任关系的不清晰甚至相互矛盾性结论，其根本原因在于研究人员并未真正测量

5、个体主义/集体主义水平，而是简单地将国家作为代替物（proxy）。同时，这些研究也未从个人层面操控不同的自我建构，因此无法真正进行文化与其他因变量之间的因果推断。更好的作法，是在同一文化内通过启动（prime）自我建构来开展研究。国家之间在个体主义和集体主义上的差异能够引发个体层面上自我建构的差异。Markus和Kitayama（1991）将自我建构定义为人们对自我与社会环境连结或分离程度的感知。具体地，独立型自我建构（independentself-construal）将自我视为自治的、与群体相分离的，重视个人独特性、自我实现和个人成就；互依型自我建构（interdependents

6、elf-construal）将自我视为群体的一部分，重视连结性、从众性和群体和谐性。在个人自我层面，我们认为，独立型自我比互依型自我呈现更高的信任水平，因为前者更注重表达个性和自由，社会关系的远近不太重要，他们更多依靠泛化的规则和社会制度（socialinstitutions）来应对社会不确定性，因此表现出更高程度的一般信任；相反，后者倾向于重视近距离的社会关系，它们是构成其自我的重要部分，也是应对社会不确定性的有力工具，因此互依自我对远距离社会关系的他人普遍信任度较低。　　综上，我们提出以下假设：　　H1：集体主义（个体主义）与信任之间负（正）相关。　　H2：互依型（独立型）自我建构

7、与信任之间负（正）相关。　　最后，人际信任往往因对象身份不同而异（target-specific），是殊化而非泛化的。虽然本文重点是一般信任，但也是指向具体（非特定）对象的人际间信任。据社会心理学和消费者行为学领域的已有研究，对象身份（即处于强或弱的社会纽带中）是人们行为决策的关键影响因素。例如，人们更容易将自己的不明智购买行为告诉朋友而非陌生人，原因在于在传播对自己可能不利的消息时，消费者更加信任朋友，不信任陌生人，因为后者是弱社会纽带，意味