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《从信任到在线忠诚理论模型与实证研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、第29卷第12期情报杂志Vo.l29No.122010年12月JOURNALOFINTELLIGENCEDec.2010*从信任到在线忠诚:理论模型与实证研究FromTrusttoOnlineLoyalty:TheoreticalModelandEmpiricalStudy1,211罗汉洋林旭东王赛(1深圳大学管理学院深圳518060;2哈尔滨工业大学深圳研究生院深圳518055)摘要当前,电子商务在我国获得迅速发展的同时也遇到许多问题,其中消费者信任成为制约电子商务进一步发展的瓶颈因素
2、。本研究以B2C电子商务为研究情境,将信任、满意与忠诚置于一个研究框架内,建立理论模型,提出研究假设,然后通过问卷调查收集数据,使用SPSS进行信度与效度分析,最后采用结构方程模型软件LISREL进行假设检验。研究结果表明:消费者信任通过态度显著影响其参与交易关系的意愿,而该意愿则分别通过对关系的满意以及从关系中所获取的价值,显著影响并最终导致在线忠诚。关键词电子商务消费者信任交易关系在线忠诚中图分类号C931.6文献标识码A文章编号1002-1965(2010)12-0190-05络商家会采取符合消费者利益的行为。0引言根据信任
3、的发展阶段,可将信任分为初始信任与近年来,电子商务在中国发展迅猛。根据中国互一般信任。初始信任是消费者初次访问某电子商务网联网协会对2009年的统计,网络购物的用户规模在站,而对网络商家产生的信任信念。初始信任将对消金融危机中逆势而上。2010年1月15日,中国互联费者的在线购物意向产生显著的正面影响并可能导致网络信息中心(CNNIC)在京发布了!第25次中国消费者的实际购物行为。当消费者的初次购物向重复互联网络发展状况统计报告∀,该报告的数据显示,购物发展时,消费者的初始信任则发展为一般信任。截至2009年12月,我国网民规模已达384亿,我一般信任是指消费者在与网络商
4、家长期、重复交互中国已成为全球网民第一大国。越来越多的消费者习惯形成的对网络商家稳定的信任信念。于网络购物,在线购物已经成为了一大消费主流。目目前国内外有关电子商务信任的研究大量聚焦于[2-12]前中国网民中,大约4人中有1个是购物用户,而在初始信任的研究,探索初始信任#一般信任#欧美和韩国等互联网普及率较高的国家,每3个网民客户满意#在线忠诚的发展路径与作用机制的研究则中就有2个在网上购物。可见,中国网络购物的潜力不多见。本研究将信任、满意与忠诚置于一个研究框还远未被释放。架内,构建理论模型,提出研究假设,并进行实证分由于电子商务交易环境的虚拟性和匿名性,失信析。事件屡屡
5、发生,信任问题已成为消费者参与电子商务1理论模型与研究假设交易的一个瓶颈因素。因此,提高消费者信任意义重大。11理论模型由技术接受模型(TechnologyAc在电子商务中,消费者信任是指在线消费者对网ceptanceMode,lTAM)可知,消费者网上购物行为由[1]络商家诚实、能力和善意的信念。对网络商家诚实其购物意向决定,而购物意向则主要受其网上购物态[13]的信念指消费者相信网络商家会制定真诚的协议、告度的影响。由于网上交易风险明显高于传统购物知真相并履行承诺。对网络商家能力的信念指消费者渠道,因此需要信任作为社会复杂性的简化机制替代相信网络商家有能力为
6、消费者提供合格的商品与良好法律和习俗,以增进交易效率。为了考察初始信任对的售后服务。对网络商家善意的信念指消费者相信网消费者购物行为的影响以及一般信任对消费者重复购收稿日期:2010-07-21修回日期:2010-09-02基金项目:国家自然科学基金项目基于动态博弈的电子市场价格演化、信息价值与效率研究(编号:70601016)。作者简介:罗汉洋(1969-),男,博士研究生,副教授,研究方向为电子商务与信息系统、物流与供应链管理;林旭东(1972-),男,博士,教授,研究方向为电子市场、数量经济方法与经济博弈论;王赛(1986-),女,硕士研究生,研究方向为电
7、子商务与信息系统。第12期罗汉洋,等:从信任到在线忠诚:理论模型与实证研究∃191∃[16]物行为乃至在线忠诚的作用,本研究提出如图1所示更积极的态度。信任导致对商家行为结果的积极的模型。感知,从而产生积极的态度。在信息获取方面,信任产生积极预期:商家将发布可靠信息;在产品购买方面,信任导致正面预期:商家将履行其承诺。因此,对网络商家的信任信念将正面影响从该商家获取信息与购买产品[8]的行为态度。如果消费者信任水平较低,他将被迫对交易过程的所图1电子商务中消费者一般信任的集成模型有方面加以特
