网络传播视阈下的地区形象改善策略研究

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1、网络传播视阈下的地区形象改善策略研究　　摘要　在充分吸取广东、宁波等地方政府在运用网络传播改善地区形象的具体经验基础上，本文以网络大众传播对地区形象直接作用为切入点，从地区蓝海受众长尾激发、地区优势文化品牌网络推介、地区形象网络机构的构建，跨地区网络媒体联动机制建立等四个方面来探讨改善策略的具体措施，　　关键词　网络传播　地区形象　蓝海长尾　网络推介　网络媒体联盟　　　　一、引言　　　　我们对地区形象的关注更多来源于对国家形象的地区化解读。美国政治学家布丁(Boulding，K，E，)认为：国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合；它是一系列信息输入

2、和输出产生的结果，是一个结构十分明确的信息资本。在国家形象基础上衍生出的地区形象是指一个地区的内部公众和外部公众对该地区的内在综合实力、外显前冲活力和未来发展前景的总体的综合评价，是地区生态环境、经济活力、文化底蕴、精神品格、价值向导等综合功能的结构性呈现。简而言之，公众对一个地区的评价，就是地区的形象，而地区内公民意识的凝聚，就是这一形象的内涵。　　目前，网络及其对大众传播的影响已经超越技术层次，深人到常态的社会交往和文化交流层次，网络受众的几何级增长式的影响力日益得到社会重视和认可。近年来各地区形象均在逐步改善，部分地区积极应对网络新闻事件甚至有效利用网络新媒介进行地区推介从

3、而改善地区形象。　　为便于详尽分析，文中以河南形象为例进行叙述。同时，为研究之需，在地区形象改善的策略中作如下假定：地区形象改善的所涉及的主体是地区所有公民及机构。地区形象改善的所涉及的客体是地区所有相关的重大事件、地域结构、文化附属品与衍生品。地区形象改善的总体策略是通过主体本身及主体对客体的一系列规定性的行为，达到区域所属公民及机构的元认知及自我认知趋向性变化，以及区域所属外公民及机构对区域所属公民及机构之行为方式及行为趋向的倾向性评价的趋向性(该区域公民及机构所期许)迁移，并能形成持久变化。本文从地区蓝海受众长尾激发、地区优势文化晶牌网络推介、地区形象网络机构的构建、跨地区

4、网络媒体联动机制建立等四个方面来进行具体探讨改善策略。　　　　二、地区蓝海受众长尾激发　　　　蓝海战略和长尾理论是网络时代经济形态与企业战略运作的主要指导思想，是对传统商业经营思想和管理思想的革新与突破。蓝海战略(BlueOceanStrategy)最早是由)和勒妮·莫博涅(ReneeMauborgne)于2005年2月在二人合著的《蓝海战略》一书中提出，其认为：聚焦于红海(20％受众／80％收益)等于接受了商战的限制性因素，却否认了企业开创新市场的可能，运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择

5、向改变市场结构本身转变。长尾理论(TheLongTail)是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯，安德森(ChrisAndersen)2004年lO月首次提出，其用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广(80％受众／20％收益)，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额。可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。“长尾”实际上是统计学中幂律(Po>体验式旅游，使区域外受众不再仅仅停留在看遗迹赏文物的视觉层次刺激

6、上，而是能够达到身临历史情境，亲历历史风云变迁的触觉层次。唯有如此才能在全国激烈的文化旅游竞争中独具亮点，才能切实宣传本区域的历史文化，才能形成区域外受众对本区域强烈的文化印象，达到以文化推介改善形象的目的。　　　　四、地区形象网络机构的构建　　　　通过营造面向地区的强影响力网络媒体，地区可以在面临重大负面新闻网络大众传播时能够及时组织网络媒体力量进行危机的网络公关，达到化危为机的形象改善之效果。那么，在常态的时期，地区依然要重视借助网络进行的地区形象的构建。首先。应当在当前大型企业形象管理的成熟理论CIS(Corporate　IdentitySystem，企业识别系统)的启迪下

7、建立RIS(region　IdentitySystem，地区形象系统)，具体构建本地区体系化的VIS(VisualIdentitySystem，视觉识别系统)，对本地区在所有媒体上呈现的需表征自身的时候予以RIS替代，如代表地区的标志性符号(1ogo)、标志语、标志色、标志图形等。其次，要在传播的力度、范围上进行扩大，在地区内外，在网站、报纸、杂志、电视等大众传播媒介上均应推而广之。再次，要构建承载RIS的地区形象网络机构，使其形成多层次化的体系，形成多渠道的途径。从媒介角度来看