银行客户竞争的完全静态博弈分析

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1、银行客户竞争的完全静态博弈分析　　摘要：经营环境的改变使银行业面临的竞争压力越来越大，面对力量增强的客户，银行的经营应该坚持以顾客满意为原则。银行的顾客有不同的层次，通过完全信息的静态博弈模型分析，得出的结论是：目标客户给银行带来稳定的利润空间，银行必须努力让目标客户满意。散客是银行潜在的利润空间，对散客无理性的妥协必定会造成无序的竞争，银行和客户之间的博弈过程的结果是这种无理性的妥协是可以避免的。　　关键词：竞争；顾客满意；博弈分析；目标客户；散客　　一、引言　　由于国家金融改革的政策特别是宏观监管政策以及市场准入和退出政策的改变，银行同业数量增多。技术的发展使得银行间产品的差异几乎为

2、零。信息技术的广泛运用以及银行客户知识层次的提升，使得客户的力量增强，他们掌握较为充分的信息，对银行的服务要求愈来愈苛刻。而金融市场的完善使客户对银行的资金依赖降低，他们对银行的需求从原来单一的资金需求发展为对增值服务的需求，这些增值服务包括理财服务、证券投资参谋、代理烦琐的收费和交费等，甚至有时客户通过接受银行服务来确定自身为银行的高端客户，提升自身形象。　　客户在接受银行服务的过程中，由于银行的人员服务失误，或者核心服务失误，如利息计算错误、帐款不能按时到位、不当的业务指导都可能引起客户对银行的反感，从而选择离开这家银行而接受另外一家银行的服务。有时并不是由于银行的失误，而是由于银行

3、的其它竞争者的吸引以及消费者喜新厌旧的天性，也会导致客户的“不忠诚”。　　在银行业，有一个不成文但被大家公认的“二八定律”：银行利润的80%来自于银行客户中的20%。客户投向另一家银行，降低了原先银行的市场份额，对其利润产生损害，而且伴随着一个客户的离去，银行必须花更多的成本获取新客户，如建立新帐户、考察信用状况、进行广告宣传等等，这些费用远远高于保留原有客户成本。此外，还要了解新客户的需要，新客户要熟悉银行提供的产品或服务的程序，这些都会带来时间和金钱的成本。因此，银行失去老客户的损失是非常大的。维持老客户对银行的“忠诚”，比吸引新的客户，就变得尤为重要。银行一方面要努力开发新的服务品

4、种，保持良好的服务质量，维持合理的价格，尽量满足客户的需要，另一方面银行还要增强宣传力度，维持在客户心目中的可信赖的形象，以减少客户向其它竞争者的转移。　　二、客户分类　　银行的客户包括一般的消费者和在银行拥有企业往来帐户的工商企业。因为这两方面的客户和银行往来的资金量以及给银行带来的收益上的不同，又把他们称为零售客户和批发客户。中国建设银行网上银行依据一定的标准将客户分为三种：普通客户、高级客户与VIP客户，并为给不同的客户群体提供差别化的服务。很多银行以存款数额为标准划分高端客户，招商银行武汉分行将九大行业从业人员划入“高端”客户榜，对其实行信贷优惠。九类“高端客户”为：公务员、跨国

5、公司及国有大中企业中高层管理者、医务人员、邮电通信业从业者、金融从业者、电力交通从业者、高校教师、律师、科研院所人员。银行真正的高端客户是进行中间业务的客户，如房贷、车贷等信贷消费。　　本文中所指的银行客户是指最终接受银行产品和服务的企业和消费者。按照他们与银行往来的频率以及给银行带来的收益的大小，可以将这些客户分成5个层次：（1）潜在客户（potentialcustomer）：存在着与银行现实提供的产品或服务完全或部分对应的需求，但尚未购买这些产品和服务的顾客；（2）过客（subcustomer）：对银行的产品和服务已经产生了注意、记忆、思维和想象，并形成了局部购买欲，但未产生购买行动

6、的准顾客；（3）一般顾客（customer）：直接消费银行产品和服务的消费者。无论数量大小、次数多少，只要曾经消费过银行的产品和服务，就是银行的顾客；（4）常客（patron）：经常购买银行产品或服务的顾客，是银行稳定的顾客队伍；（5）种子客户(seedcustomer)：是由常客进化而来的客户，除自己反复消费外，还能给银行带来新顾客的特殊顾客。　　客户是银行利润的来源，“顾客满意”是银行服务的目标。只要顾客满意，愿意持续地接受银行的产品和服务，银行就会有利润空间。上述5类客户中，常客和种子客户是能给银行带来稳定利润的顾客，因此我们称之为银行的目标客户，或者称为重点客户、优质客户、黄金客

7、户，而潜在客户、过客和一般顾客我们称之为散客，散客在一定情况下也可以转变为目标客户。　　三、博弈分析的基本模型　　博弈论，又称为“对策论”，是一种用严谨的数学模型来解决现实世界中的利益冲突的理论。概括起来，博弈模型可描述如下：　　G={P,A,S,I,U}　　P：博弈的参与者，也称为“博弈方”，局中人能够独立决策、独立承担责任的个人或组织，局中人以最终实现自身利益的最大化为目标；　　A：各局中人所有可能的策略或行动的集合；　　S：博