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1、简论国内电信运营商的3G营销渠道建设 摘要:随着中国移动、中国联通、中国电信三大运营商3G牌照的获得,中国移动通信市场重新开启了一个全新的渠道竞争时代。电信业的资产重组和各大运营商全业务运营速度的加快,为3G市场的规模化营销建立了竞争基础。新3G市场的营销渠道建设是3G发展初期市场份额占据的重要手段,充分结合用户需求与产品特征,通过科学的分析和规划,建设具有竞争力水平营销渠道是3G竞争中站稳脚跟的首要问题。 关键字:3G营销渠道建设 一、前言 2009年初,第三代移动通信(3G)牌照的发放标志着我国移动通信行业全面进入3
2、G时代,开启了新的一轮通信市场抢滩登陆。3G功能性发展与移动通信终端的智能性转变,是针对3G网络服务和人们日益提高的通话需求而开发的,因此,在新市场营销渠道的建立过程中,仍然要以特征性功能需求的客户群体为中心,打开3G市场的第一扇大门。2010年历经了一年的酝酿和蛰伏的各大运营商,正以各自的产品特征、服务特性和宣传重点开拓着各自的市场渠道。 二、3G渠道的发展现状及存在问题分析 1.3G渠道发展现状分析 通过对国内3G市场的初步调查结果显示,3G功能接受的主体主要集中在学生、商务人士、企业白领范围内,作为学生新鲜事物接受
3、能力较强,新技术体验欲望较高,而商务人士与企业白领,更重视的是3G通信服务的强大功能为各自工作上带来的便利,当然其中也不乏有时尚人士热衷于对新事物的追求。由此看来,3G目标用户的需求侧重于娱乐、实用与无线网络功能为导向,在对目标用户群体的调查中还反映了,用户对3G功能的需求程度,手机上网需求的用户以55%的比例高居第一位,其次是视频通话与音乐下载等。与目前2G市场的用户相比,除了基础的通讯需求外,娱乐性与商用性需求大幅度提升,尽管对于大部分的潜在客户而言,尚不能够完全了解3G带来的各种新鲜功能,但随着广告宣传力度的增加和通信公司具有侧
4、重点的功能开发,3G用户量具有很大的增长空间。 2.3G渠道存在的问题。 尽管目前各移动通信运营商都具有较为稳定的用户群体,2G营销渠道的建立比较完善,市场占有率份额较为稳定,但现有的2G渠道体系显然不能够满足3G业务开展后的发展需求。3G的数据业务功能较强,重点的功能推介也已数据增值业务需求为主打,但同时也存在功能复杂,不易于被用户理解和接受的弊病。尽管3G移动通信终端可操作性强但上手需要过程,如果沿用2G的销售模式,简单通过密集型分销的社会渠道,显然无法满足用户的体验需求,使很多3G功能在宣传中北埋没掉,进而丧失一部分潜在的待
5、开发客户。此外,各家3G通信运营商之间的市场竞争,也从其他方面对用户的忠诚度产生影响,用户更加愿意于选择自我感觉功能性更为强大的3G业务,这一点主要依靠营销环节来争取。此外,对于营销渠道的整合工作,也是发挥渠道效能,提高产品推广力度的重要手段。 三、电信运营商3G渠道建设策略 1.以3G产品的特性为细分导向选择渠道 3G业务的数据增值特性是产品的主推功能,借助无线网络的数据传输,实现视频通话、手机电视、手机游戏、手机博客、网页浏览等功能。针对复杂而又强大的功能操作,在用户对产品和服务的了解上也带来了一定的难度,给3G营销
6、渠道的培养提出更高的难度。首先要从营销人员的业务熟练程度抓起,熟悉各种业务和功能的操作,为用户提供权威性的学习和认识机会,并在各种渠道范围内结合演示设备的使用来提高用户接触3G网络服务的真实感。2.以3G目标用户需求为导向选择渠道 任何渠道建立的标准都是以满足目标用户要求的基础,有了明确的目标定向,掌握了用户对渠道接受能力的偏好,就可以根据用户的实际需求来构建符合目标群体特征的营销渠道。同时,在3G行业的不同发展阶段都要配合以不同的营销战略,也就注定了营销渠道的动态调整性,随着3G行业发展的深入程度来转变营销策略,是一种节约推广成本
7、,提高渠道收益的重要手段。每个阶段用户的需求都会发生一定程度的变化,在3G业务发展的初期,主要以实体性的体验渠道为主,提供用户试用功能和功能演示。步入成长期的3G市场,已经完成了3G概念的普及和基本功能的推广,这个阶段也是3G用户市场的成形阶段,要加强电子渠道的利用,借助网络宣传的强大力量和覆盖能力带动3G终端使用的大幅增长。我国目前离3G成熟期尚有一段距离,3G成熟阶段的重点就是如何维系用户群体,以低价位的通信服务吸引新用户或对其他竞争对手的用户群体进行策反,扩大市场占有率。这个阶段的渠道只能主要以市场反馈为主,随时对市场信息进行监
8、控,特别是竞争对手的信息与用户个性需求的敏感度。 四、结语 3G时代的到来,带来了通信方式和通信终端功能上的革命,同时也颠覆了原有的市场格局,迫使各通信运营商重组营销渠道,对渠道的用户定位、产品定位和服务功能定位
