浅谈新兴电信运营商代理营销渠道管理

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1、浅谈新兴电信运营商代理营销渠道管理[摘要]伴随着我国的电信体制改革，新兴电信运营商应运而生。新兴电信运营商与主导运营商以及新兴电信运营商相互之间都会在通信能力、服务环境、以及产品价格等方面展开激烈的竞争。这种竞争将逐步升级，并最终转化为服务水平的竞争，其中作为各种服务最直接载体的营销渠道在电信运营商激烈的竞争中发挥的作用日益凸显。文章通过对我国新兴电信运营商渠道管理现状以及渠道管理中存在的问题进行分析，提出新兴电信运营商代理营销渠道管理的相关建议。　　[关键词]新兴电信运营商；代理营销渠道；渠道管理　　　　　1998年以来，我国电信行业相继进行了政企分开、

2、邮电分营和电信重组等一系列改革，其目的是打破垄断、形成市场竞争新格局，推进电信市场持续、快速、健康发展。伴随着我国的电信体制改革，新兴电信运营商应运而生。国内新兴电信运营商的出现，带有强烈的政府主导色彩，是我国电信领域深化改革，加快走向市场经济的必由之路。　　国内新兴电信运营商，主要是相对主导的电信企业而言的。按照《电信管理条例》的界定：“主导的电信业务经营者，是指控制必要的基础电信设施并且在电信业务市场中占有较大份额，能够对其他电信业务经营者进入电信业务市场构成实质性影响的经营者。主导的电信业务经营者由国务院信息产业主管部门确定。”按照这一界定，结合我国

3、现阶段电信运营主体的实际，可以这样认为，中国电信集团公司(南方)及中国网通集团公司(北方)因为控制有电信传输的基础网并且在数据固定通信业务中占有主要市场份额应该属于主导的电信业务经营者，中国移动通信集团公司在移动通信领域内因为占有超过60％以上的市场份额和收入份额也属于主导的电信业务经营者。而中国电信(北方)及中国网通(南方)、中国联通公司、中国铁通公司、中国卫通公司都属于新兴的非主导的电信业务经营者。　　　　一、新兴电信运营商的渠道管理现状　　　　新兴电信运营商作为新生力量进入电信行业，由于行业具有较高的市场进入壁垒，同时新兴电信运营商面临网络资源不丰富

4、、资金短缺、人员少等劣势，要想在最短的时间内在老电信运营商利润最丰厚的蛋糕上分得一杯羹，尽快获取更多的用户，实现公司的良性发展，对代理营销渠道的选择是一种必然。新兴电信运营商充分利用社会代理渠道广泛的社会关系等优势可弥补自己在人力、财力方面的短缺，快速进入市场，迅速扩大用户规模。　　新兴电信运营商在业务发展初期或是在面对主导运营商带来的强大市场压力下，放号、扩大用户规模，提高市场占有率成了新兴电信运营商当前的主要目标。在这种因素的驱动下，新兴电信运营商会想方设法不断增加向客户销售的触角，提高网点的覆盖。因此，其在代理营销渠道的管理方式上一般会通过佣金这一杠

5、杆也是主要手段来刺激代理渠道提高销售量，但是缺乏有效的管理手段，没有清晰、系统的代理管理体系，采取的是粗放式的渠道管理方法。　　　　二、新兴电信运营商在代理营销渠道管理上存在的问题　　　　新兴电信运营商在渠道管理上过于重视产品的销量，而缺乏对整个销售末梢的管理，这恰恰直接导致新兴电信企业在渠道管理过程中出现许多问题。电信行业不同于其他行业，电信行业与其说是在销售产品，不如说是在销售服务。用户在选择购买企业产品后，对于许多行业来说，销售的动作已经完结，而对于电信企业来说，用户与其签订的销售合同才刚刚开始，如何更好地维系用户，使用户在网时间更长，每月消费的金额

6、更高，每月按时向电信企业缴费，这才是电信企业销售的重点所在。新兴电信运营商在代理营销渠道管理上存在的问题具体表现如下：　　　　1.新兴电信运营商与代理商之间利益导向不一致。一方面，为了促使用户数量迅速增长，缩短与主导运营商在用户数量之间的差距，新兴电信运营商在制定佣金政策时，往往采用的都是一次性的放号奖励或短期激励，缺乏对代理商的长期控制，给代理商从中“弄虚作假”提供了空间。同时，在对渠道成员的评估管理上，新兴电信运营商过于重视售前的促销政策和销售的结果，而忽视对渠道执行的全过程跟踪和监控，在对渠道的激励上过于重视销售增量的考评。另一方面，代理商为了迅速获

7、得短期利益，以致部分代理商想方设法套取代理佣金，渠道违规如窜货、套取终端等现象时有发生，甚至有些代理商诱使客户不断离网再入网，代理渠道重视销量轻视服务质量、用户质量和业务质量，用户满意度低，离网率高的现象非常突出，双方在利益层面上存在明显的差异性。　　　　2.新兴电信运营商与代理商之间经营观念存在分歧。社会渠道与电信运营商合作的原动力在于赢利性。只要正确处理双方的合作关系，按合同约定履行各自应尽的义务，那么双方的交易应该是比较容易实现的。但是随着新兴运营商业务的高速发展，双方在追求层面上的认同感出现极大分歧。一方面，新兴运营商不断追求的是更长远的战略目标；

8、另一方面，由于新兴电信运营商采取了不理想的引导方式，导致代理商只关