资源描述：
《浅谈国内电信运营商的3g营销渠道建设》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、经济论丛浅谈国内电信运营商的3G营销渠道建设◆何巧瑜中山大学管理学院【摘要】2009年中国正式步入3G时代,国内三大运营商纷纷加入到3G渠道的建设中来。3G时代依然是得渠道者得天下,然而3G产品特性和用户需求等因素决定了3G渠道有别于与2G时代的渠道,本文拟从3G产品特性、3G目标用户需求、3G行业所处的不同阶段以及3G渠道整合四个维度探讨国内运营商3G渠道建设的策略。【关键词】3G营销渠道建设一、绪论2.3渠道未能有效整合,资源利用率较低。各渠道之间未能有效整3G牌照的发放从多年前就开始提出,一直到2
2、009年元月7日,工合,以发挥最大的整体渠道效能。运营商内部各渠道由于分属不同的业和信息化部宣布发放发放3张第三代移动通信(3G)牌照,标志着中部门分管,导致不同渠道之间各自为政,对渠道实现真正的融合带来困国正式迈进3G时代。三大运营商也陆续正式推出3G业务,一场无硝难。另外,不同渠道之间职能定位不明确,各个渠道都有不同的收入和烟的3G大战开始上演。在3G时代里依然是得渠道者得天下,2010年用户发展任务,因此所实施的绩效考核办法也相应以收入和用户发展更是3G大发展的关键一年,三大运营商能否借此机会三分
3、天下,关键完成的情况来进行业绩考核。这样绩效考核的导向形成了各渠道之间要看运营商对3G渠道的把握。存在矛盾的利益冲突,各渠道之间是以争夺用户和发展资源为主。三、电信运营商3G渠道建设策略二、3G渠道的发展现状及存在问题分析根据以上3G渠道的现状和存在问题的分析,本文拟从3G产品特1.3G渠道发展现状分析。性、3G目标用户需求、3G行业所处的不同阶段以及3G渠道整合四个1.13G目标用户需求分析。借助第三方调研公司对国内3G市场的维度探讨国内运营商3G渠道建设的策略。调研结果显示,3G导入期目标用户应锁定
4、在学生及时尚白领、商务精英、1.以3G产品的特性为细分导向选择渠道。3G产品的数据增值广泛无线上网卡市场。3G目标用户对业务的需求主要以娱乐、实用为导向,应用是其显著特色,例如视频通话、手机电视、手机阅读、手机博客、手机在几种典型的3G业务中,对手机宽带上网的需求居第一位(55%),另外游戏和无线上网等。种类繁多的应用是3G产品复杂性所在,给3G潜在视频通话、音乐整曲下载的需求程度也较高,均在50%以上。用户的学习带来一定的难度。同时,给3G渠道也提出更高的要求。一方从3G目前用户群的需求来说,在基础通
5、讯需求上,增加了更多的娱乐面,是需要高素质的销售人员,要求其对3G业务的各种应用非常熟悉,确方面的需求,然而对大部分3G潜在用户而言,很多3G新业务既新鲜又陌保能为用户提供专业的服务水平,为用户演示各种功能和数据增值业务;生,现阶段他们对3G的了解也只停留在各种广告媒体宣传的印象中,并无另一方面,是需要各个渠道都需要配备完善的演示设备。亲自尝试过3G业务,用户自身对3G的需求还没有被发现。这些潜在用户,因此,现阶段在社会代理商的选择上不能参照2G社会渠道的密集在3G业务的导入期,需各渠道提供体验式服务进
6、行市场培育。型分销策略,取而代之的选择性分销策略更加符合3G产品的特性,选1.23G目标用户行为分析。3G目标用户具有以下几点消费行为特征,择能提供体验式服务的社会代理商显得尤为重要。透过对用户的消费行为分析,可以有助于运营商分析现行的营销渠道是否2.以3G目标用户需求为导向选择渠道。渠道的最终目的是满足适合3G业务的发展:第一,63%的人都不会主动去了解运营商推出的新业目标用户的需求,因此3G渠道的建设应该以3G的目标用户需求为导务,而是通过一些媒体被动接受新业务信息,用户了解新业务的主要信息渠向。广
7、州联通3G市场导入期的目标用户群可以划分为几大类:学生及道有电视、营业厅、互联网等;第二,目前用户主要通过营业厅办理业务;但同时尚白领、商务精英、无线上网卡用户。不同的目标用户群对渠道的偏现有渠道相比,用户对客服电话、短信、互联网等渠道的期望相对较高;第三,好不同,他们期望渠道能为其带来的效益和价值也是不同的。目前用户主要通过营业厅和购买充值卡来缴费;同现有办理渠道相比,用户每个用户的心目中都有自己的购买准则,所谓购买准则,就是指消对网上充值、银行代扣的方式期望相对较高。费者在选择哪种渠道购买商品的时候
8、,自己心中会有选择判断的标准。2.3G渠道存在的问题。例如,该渠道是否能提供专业的销售建议,能否支持体验式服务,是否2.13G业务特性与原有的渠道体系不匹配。原有的2G渠道体系提供较低价格等等。这些购买准则在不同的目标用户群身上的重要性已不能满足3G业务的销售。3G业务的特色就在于数据业务的应用,排序也是不同的。然而,不同的渠道对目标用户群购买准则的满足能相比2G传统业务3G数据增值业务功能较为复杂、种类繁多,且不易被力也是不同的。因此,我
