分析双渠道环境之消费者行为决策

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1、分析双渠道环境之消费者行为决策----渠道管理论文-->第一章绪论1.1研究背景及意义随着互联网技术的发展，电子商务成为传统企业广泛专注的焦点。电子商务企业通过电子渠道，直接与消费者建立联系，使产品和营销活动等信息在第一时间传递到消费者手中，极大的缩短了贸易时间。中国互联网市场庞大，电子商务网站发展速度迅猛，近年来如淘宝网、天猫商城、京东商城等一批电子商务平台影响力不断提升，昭示了国内电子商务的光明前景。国内众多的传统企业，如苏宁、国美等传统3C渠道，纷纷进入电子商务市场，使中国的电子商务取得了进一步的繁荣发展。值得一提的是，淘宝网与天猫商城2012年“双十一”活动

2、创造了单日191亿的零售记录，该记录是同年美国最高网购额的2.45倍，活动开始第一分钟，涌入网站的独立用户已超过1000万，网购市场的消费实力和消费者的网购热情得以显现，同时也淋漓尽致的展示了传统商业渠道与电子商务渠道的较量，消费者成为双渠道购物的需求者和推动者。根据中国互联网络信息中心（NIC）2013年1月发布的统计报告，中国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。网络购物用户规模达到2.42亿，使用率提升至42.9%，移动电商用户规模达1.49亿，较2011年增长62%[1]。网购人数的不断增加为电子商务持续健康发展提供了动力源泉，移动电子商务及社交

3、购物市场呈现出高速发展态势，进一步推动了网络零售市场的纵深发展。工信部发布的《电子商务“十二五”发展规划》中更是明确指出：到2015年，经常性应用电子商务的中小企业达到中小企业总数的60%以上，网络零售交易额占社会消费品零售总额的比例超过9%。届时，问题识别、信息搜集、选择评价、决策购买、购后评价等消费行为将主要在互联网上完成，以缩短消费周期，节约企业成本[2]。以上信息说明，网络购物已经具有巨大的用户规模，在线销售渠道即将步入成熟的发展阶段。消费者面临着实体与网络购物模式的双重选择，消费者行为决策也成为了多方关注的问题。在电子商务的影响下消费者行为呈现出新的特征。

4、消费者可以通过传统渠道和电子商务渠道进行信息搜索，也可以自由的选择是在实体店购买，还是通过电子商务在线购买，消费者评价通过人际交往和网络社交进行双渠道传播。根据NIC的搜索营销调查显示，77%的互联网用户在购买产品之前会上网搜索信息，搜索结果及结果的质量好坏直接影响消费者行为，并通过分享成倍扩散[3]。两个渠道的并存，必然引发消费者渠道选择的问题。1.2研究内容及创新本选题致力于研究在双渠道环境下消费者的行为决策，建立消费者行为决策理论模型，消费者购买渠道选择模型，并使用基于Agent和系统动力学混合建模的方法来研究。本文将按以下的框架结构来进行研究，总体包括文献综

5、述、系统建模、系统分析和系统仿真等内容。本文框架结构分为五个部分，具体如下：第一章为绪论。阐述选题的研究背景及研究意义、研究内容及方法，论文组织框架，研究界定及创新点，文献综述等。相关文献综述中，主要对消费者行为理论、双渠道供应链的相关研究及基于Agent、系统动力学的仿真建模方法等相关研究进行回顾。第二章构建双渠道环境下，消费者行为决策理论模型。本章首先概述研究现状，随后结合经济学与心理学理论，包括消费理性，消费者体验，消费者满意度等，对双渠道环境下消费者行为决策过程及其特征进行分析，然后构建消费者行为决策理论模型，并对影响双渠道消费者行为的因素进行了归纳总结。第

6、三章对双渠道消费者的购买渠道的选择行为进行深入研究。基于渠道吸引力，消费者效用函数等定义渠道偏好，同时构建双渠道消费者购买渠道选择模型。对模型深入研究，将消费者选择问题转化为数学最优化问题，从而对模型计算求解。最后通过实例来模拟需求市场消费者面临双购物渠道的选择，应用模型求解出消费者最为偏好的渠道，以及比较备选渠道的渠道偏好大小。在实例应用过程中，介绍模型中参数的处理方法，展现模型的应用过程，以体现本模型的应用价值。第四章将利用仿真平台模拟消费者行为过程。根据第二章的消费者决策理论模型，对消费者决策全过程进行动态模拟，用系统仿真的方法来展现双渠道消费者决策过程及其影

7、响因素。首先对本文仿真采用的AnyLogic仿真平台进行介绍，根据主体间的关系构建仿真模型，然后通过设计多次仿真实验，分析与讨论模型中影响因素对消费者行为引起的变化情况，同时思考该模型在实际中对消费者行为研究及企业营销模式选择中的应用价值。第二章双渠道消费者行为过程研究2.1双渠道供应链模式双渠道是指产品到达消费者手中需要通过的传统分销渠道和网络分销渠道。双渠道供应链是指传统的实体渠道和虚拟的网络渠道，实体渠道是指通过实体门店进行产品销售的渠道，网络渠道是指通过网络进行的电子商务贸易的线上购买渠道，由两种渠道所构成的供应链系统称之为双渠道供应链。由于存在多种形式