双渠道供应链中价格决策和服务决策探究

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1、双渠道供应链中价格决策和服务决策探究　　摘要在集中式和分散式决策条件下，应用两阶段优化技术和Stackelberg博弈的理论与方法，对一个制造商与一个零售商组成的双渠道供应链，重点考虑了制造商在网络渠道的服务决策，建立了利润最大化模型，得到了最优的价格策略和服务策略，研究表明，网络渠道的服务水平对制造商和零售商的价格决策有着重要影响，而且消费者对网络直销渠道的偏好对制造商和零售商价格决策和服务决策会产生很大影响.关键词双渠道供应链；价格策略；服务策略1引言近年来，越来越多的企业在传统零售渠道分销商品的同时，普遍开辟了网络直销渠道，业已形成了两种分销渠道并存的新格局.由于传统零售渠道符合消

2、费者的购物习惯，又能使消费者更直观的感受商品的性能，降低购物风险，受到越来越多消费者的青睐；而网络直销渠道不受地域限制，扩大了消费者的选择范围，同时愈加完善的服务，以及价格方面的优势，也早已深入人心.现实中，许多企业，像苏宁、联想、海尔等，在其商业运作中已经成功实施了网络直销渠道.然而双渠道模式的建立也面临许多挑战，制造商不仅是零售商的供应商，更是零售商的竞争者，4如何协调好制造商和零售商的关系，避免渠道冲突，已成为学术界的难题.网络直销渠道在近两年蓬勃发展，有一些数字值得一提.据中国互联网络信息中心（CNNIC）2011年2月发布的《2010年中国网络购物市场研究报告》的数据显示，截止

3、2010年12月，网络购物用户达到1.61亿人，全年网络购物市场的交易金额也高达5231亿元.最大的电子商务运营商淘宝网，据统计，在2012年“双十一”这一天，销售额达到190亿元，这意味着网络直销渠道进入一个全新的阶段.在数字的背后是越来越完善的服务，这些服务包括退换货保障、运费险、售后支持及其他的能增加顾客感知产品价值的服务.在双渠道供应链中，渠道间的价格和服务一直是这一领域研究中的核心问题.对于一个商品，决定其销售情况的除了价格就是服务，而后者在现实中尤为重要.而有关双渠道增值服务的研究大多都是针对传统零售渠道的服务水平对需求和价格的影响，如Dumrongsiri（2008）[1]

4、发现提高零售商的服务水平将增加零售商的收益，消费者对服务越敏感，对制造商和零售商越有利；Yang和Wu（2008）[2]则在Dumrongsiri等人的基础上，研究了渠道服务差异对双渠道供应链均衡价格、需求、利润和供应链总利润的影响；Mukhopadhyay4（2008）[3]在零售商的增值服务成本未知时，讨论了增值服务与渠道定价之间的函数关系；晏妮娜等（2007）[4]研究了需求受零售商服务水平和价格因素影响下的双渠道供应链协调；YanandPei（2009）[5]分析了在一个竞争性的双渠道市场中，零售服务的战略地位，指出制造商的网络直销渠道是激励零售商提高服务的一种工具，而零售商可以

5、由此获得更低的批发价格，并且通过提高服务质量来扩大市场份额，获得更大的收益.也有部分研究考虑了网络直销渠道的服务水平对需求和价格的影响，Chen等（2008）[6]基于消费者选择模型，研究了双渠道供应链中的服务竞争，其中网络直销渠道的服务水平用提前期来衡量，而传统渠道的服务水平通过产品的可获性来刻画，研究结果表明，最优的双渠道服务策略取决于渠道环境；Hua等（2010）[7]通过两阶段Stackelberg博弈模型，分析了制造商的价格策略和服务策略.研究指出，提前期和价格策略由消费者对网络直销渠道的接受程度来决定，接受程度高，网络渠道的价格相对也会高，而提前期也会相应的延长；王虹和周晶[

6、8]针对双渠道供应链，考虑了需求同时受价格和广告投入影响下供应链的不同定价策略问题，并分别建立了一致定价策略和区别定价策略下的Stackelberg博弈模型；Dan等（2012）[9]研究了零售服务水平对制造商和零售商的价格决策及利润的影响；4肖剑等（2010）[10]建立了双渠道供应链中制造商在线渠道和零售商服务合作的Stackelberg和Bertrand博弈模型；郭亚军和赵礼强（2008）[11]运用消费者效用理论建立了双渠道环境下的需求函数，运用博弈论分析了双渠道环境下的定价策略.需要说明的是，有关双渠道服务的研究大多都把服务作为参数考虑，而非决策变量.本文试图把网络直销服务作为

7、决策变量，研究直销服务水平在集中式供应链和分散式供应链中对制造商和零售商价格决策和利润的影响.2模型描述与基本假设考虑由一个制造商与一个零售商组成的双渠道供应链，其中制造商为主导者，零售商为跟随者，制造商通过传统零售渠道和网络直销渠道两种渠道分销产品.在传统零售渠道，制造商以批发价格w将单位生产成本为c的产品分销给零售商，零售商以价格pr向消费者出售产品.而在网络直销渠道，制造商以价格pm直销给消费者.出于研究问题的需要，进一步假设