北京空港配餐有限公司市场营销策略优化研究

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1、北京空港配餐有限公司市场营销策略优化研究----企业文化论文-->1绪论1.1论文研究背景1.1.1研究背景在我国经济社会繁荣发展的带动下，航空运输市场也随之进入到了高速发展时期。自1995年至今十年里，国内航空客运量已实现多次翻番。据国际民航运输组织预测，至2030年我国将取代美国，成为世界第一大民用航空市场。目前，我国境内民用航空机场共有202个，比上年增长10.2%。其中，国内航线完成76063.8万人次，比上年增长10.1%;国际航线完成7089.5万人次，比上年增长11.7%。预计2015年底，我国民航业旅

2、客运输量4.3亿人次。航空配餐业做为民航运输业的附属产业，也将迎来美好的春天。面对竞争激烈且资源有限的航空配餐市场，能否带着旅客的味蕾冲上云霄是国内各航空公司争抢市场的最佳武器之一。“舌尖上的航班”越来越引起航空公司高管们的重视，使得他们加大航空餐食监管力度，同时在配餐公司的选择方面更加慎重和严格，从而利用“美食诱惑"来提高乘客的忠诚度[2]。航空配餐已不仅是单纯的填饱肚子，而是更注重了解乘客需求，通过一系列的市场营销策略对客户群进行细分，确定目标市场，准确市场定位，从而航空食品推广出去，达到盈利的目的。然而，我国配

3、餐产业虽发展迅速但起步较晚，面对潜力无限的国内航空配餐市场，一些发展较为成熟的国际配餐集团早己跃跃欲试，企图寻找机会从中国航空市场分一杯羹。面对竞争激烈且资源有限的国内航空市场，唯有采取开拓创新的管理方法，提升自身核心竞争力，国内配餐企业方可在市场中长远立足。1.1.2目的与意义本论文以北京空港配餐有限公司为例，阐述了当前航空配餐市场竞争加剧且资源有限的市场背景下，结合市场营销理论，针对配餐公司现有的主要客户营销策略存在的问题，并根据这些问题运用PEST法、波特五力模型分析了航空配餐行业在国际、国内市场的现状与发展趋

4、势，并应用微观环境分析法对北京空港配餐公司自身进行了细致分析。在此基础上，通过STP理论方法分析出空港公司在市场细分、目标市场及市场定位的选择，制定了该公司在产品、价格、分销和促销组合方面的改进措施，并从人力资源管理、组织结构重建、绩效考评优化和企业文化再造等方面优化营销保障措施，以便提升公司整体市场竞争力，对北京空港配餐公司的发展具有一定参考价值，同时，对于国内其他航空配餐企业具有实际的借鉴意义。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究文献回顾航空配餐市场营销在20世纪初起源于美国，他们一直致力于这方面的研究，为航空

5、配餐市场营销学的发展奠定了很好的基础。当机票中利润越来越少时，美国的航空公司不得不想方设法在其他服务中搜罗每一分钱，一些航班上又开始在餐食服务上做起文章。9*11后，机上售卖推出多少有点勉强，但现在航空公司认为不能把它们简单地都撤销，毕竟现在还可以发挥新的效用。一般航空公司都认为，机上售卖食品服务基本上是一种财务收支平衡的方案，是为了抵消销售增加带来的成本增长风险，通过推出这项服务以期对支出有所平衡。这项服务一般是提供一些如奶酷、饼干和调味剂之类的简单食品，乃至供应较大的餐食盒饭、汉堡包和寿司等。美国联合航航空公司的

6、市场营销和顾客服务部资深总经理丹尼斯?卡里在凤凰城空港召开的“国际航空研讨会”上，表示以往美联航机上供餐支出大约是一个亿左右，现在支出是两千万，而收入也是两千万，正考虑对食品增加些花色品种，诸如选择更多点，数量更大点[3]。1.2.2国内研究综述我国航空配餐业起步于上世纪九十年代，至今二十多个年头，其发展速度有目共睹，2010年前民航客运周转量保持两位数的增长速度，据相关预测，未来20年年均增长9.3%，我国航空餐饮业的前景一片光明，有关航空配餐市场营销研究也随之产生。进入21世纪.有关航空食品企业营销模式的研究成为

7、营销领域的研究热点部分大专院校、研究机构成立了航空食品研究部门[”。国内学者在吸收西方学者研究成果的基础上，对航空配餐营销的基本理论以及新营销模式在企业中的应用等进行了研究，并取得了创新性成果。传统的航空配餐业都是提供机上免费餐食和饮料服务的；根据乘坐飞机的时间段不同，提供的食品也不同，一般都会有正餐提供，正餐一般都是米饭和配好的菜，或者面条之类，并配发小食品，榨菜、花生、蛋糕、水果等。但低价运营的航空公司营销策略已打破此项传统，其票价较低，所以不提供免费餐食及饮料，需提前付费进行购买，因公司不同及配餐地不同种类会略

8、有不同。其中的典范为春秋航空。陈旧的航空配餐业营销观念为重销售营利，轻市场动态需求。航食公司对餐食利润颇为关注，经营者对消费者需求的了解还很不足，凭感觉猜测旅客需要什么，而乘机旅客对吃的变化是非常快的。同时，旅客也处于非常被动的地位，只能在飞机上提供餐食的基础上去选择自己所吃的餐食。同时航食配餐企业之间消息较为闭塞，关于信息，管理经验，厨师、营