主题公园营销研究综述

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1、主题公园营销研究综述摘　要：主题公园作为近年来发展迅速的旅游资源之一，是一种主题性文化与旅游业相结合的新型旅游和特色旅游。文章通过对大量相关文献的整理分析，对主题公园营销的相关文献进行了整理分析，分析了主题公园的现状，总结了国外对于主题公园的研究成果，并指出了研究中的不足和今后的研究方向。关键词：主题公园；营销；研究综述一.主题公园和主题公园营销的概念（一）主题公园的概念根据美国NAPH（NationalAmusementParkHistoryAssociation）的定义，主题公园（ThemePark）是指乘骑设施、吸引物

2、、表演和建筑围绕一个或一组主题而建的娱乐公园（AmusementPark）。TheWorldofCoasters将主题公园定义为拥有一个或多个主题区域，区域中设有表明主题的乘骑设施和吸引物的娱乐公园。董观志则在《旅游主题公园管理原理与实物》一书中1，将主题公园定义为满足游客多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。2有着“中国主题公园之父”美誉之称的马志民先生认为主题公园是作为某些地域旅游相对贫乏，同时也是为了适应旅客多种需要与选择的一种补充。这个观点说明了“主题乐园”的一个

3、基本特征——相对性，即相对于旅游者的选择而言的，与旅游资源概念紧密联系在一起的特性。“主题乐园”在我国的产生和发展，始终有旅游业这只“看得见的手”发挥着极其重要的作用。（二）主题公园营销的概念笔者通过万方数据库和中国知X未检索到学者对于主题公园营销所下的定义，通过查阅相关的资料总结认为：主题公园营销应该是主题公园利用各种手段开展以销售主题公园产品的一系列营销活动。　二．国内主题公园营销研究进展　　笔者于2011年11月利用万方数据的数字化期刊库，以“主题公园营销”为关键检索词，共检索到104篇中文相关文献，从这次不完全统计数

4、据看，国内学者对主题公园营销的研究2001年开始.2003年、2004年相关研究减少，2005年出现反弹，2010年是历年来研究成果最多的一年。表1国内主题公园营销研究历史增长情况一览表从文献检索可以看出，最早设计主题公园营销的研究是在2001年，熊元斌对我国城市主题公园的现状及趋势进行了分析,探讨了主题公园客源市场开发及营销策略问题.在各位学者的研究中，设计的主题公园营销研究的类型主要集中在理论研究、比较研究和区域研究几个方面。（见表2）　　（一）.理论研究　　理论研究是研究的基础，也是深入研究的必要前提。主题公园营销理论

5、研究是起步较早的一个领域，从检索出来的文献我们可以看出主题公园营销主要集中在2005年以前。李艳（2002年），提出要想使主题公园呈现可持续发展的局面,进行有效的客源市场开发和市场营销至关重要.郑江宁、周春发（2005年），在世界主题公园现状及经营策略发展趋势中，主要分析了主题公园发展的新形势，在激烈的竞争中，主要策略是重视房地产开发、商贸、短期度假市场，运用高科技、强调游客参与，滚动开发，多元化开发及集团化开发等。冷志明（2005年）从现代主题公园竞争的焦点分析入手,论证了我国主题公园发展中存在的问题,并就我国主题公园的营

6、销创新问题提出了对策.　　（二）.比较研究　　国外主题公园比国内发展更早、更为迅速，本身就积累了大量的成果营销经验，所以学者主要从比较中外主题营销公园为主，对我国主题营销进行了研究。　　姜国芳（2006）对中美主题娱乐公园营销策略对比研究，认为主题公园要在中国健康发展，应该做到以市场需求为导向，完全市场化运作；要注重产品设计，利用中国丰富的历史和众多民族文化的优势，打造有中国特色的主题；倡导整合营销模式，注重全面服务的理念；用多元化的盈利模式发掘市场空间。徐婷婷（2006年）以迪斯尼主题公园群、华侨城主题公园群为例对中外主题

7、公园营销管理比较研究，从营销观念、营销战略、营销策略三个层面，以两大具有代表性的主题公园为例，对中外主题公园进行比较研究，总结主题公园营销管理的成功经验，否定了“中国不适合发展主题公园”的说法，提出体验营销是主题公园营销管理的发展趋势。李磊（2008年）对中外主题公园品牌营销传播对比研究，以对比的研究方法得出中外主题公园在品牌传播和管理策略上的异同，再进一步分析形成其中差异的原因，并通过分析结果来对我国主题公园的营销观念和品牌运营提供可行性的建议，对我国主题公园产业的未来进行了展望。　　（三）．区域研究　　区域研究在2001

8、年马继红就对北戴河影视城营销进行了策略研究,从企业的实际经营项目出发,对营销策略进行了透彻的分析,同时对人文景观的建设提出了建议，在近年来越来越多的学者关注本地主题公园的营销，学者研究都是结合本地的主题公园的现状和问题，提出本地发展主题公园的针对性建议。主要包括彭新平（2002），深圳“中