中国主题公园营销策略研究

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1、中国主题公园营销策略研究学院：影视艺术技术学院专业：广告学学生姓名：唐菁学号：04110101指导老师：郜明-20-目录摘要ABSTRACT一.主题公园的定义（一）主题公园概念的追溯（二）主题公园的特征二.中国主题公园的背景与状况三.市场营销理念分析（一）营销模式（二）营销方式（三）广告四.中国主题公园营销策略趋势注释参考文献致谢-20-摘要“主题公园”是一个20世纪八十年代才在中国迅速发展起的名词。在二十一世纪的今天，中国主题公园已经发展成一种产业，深圳的世界之窗，北京的欢乐谷，香港迪士尼等等，越来越多的成功主题公园的建立使得中

2、国主题公园的发展更具动力。同时相应于中国主题公园的一整套科学的营销管理策略也就应然而生。本文就是通过营销学理论结合中国的国情，将中国主题公园的营销模式、营销方式与广告这三点进行理论与实践的具体阐述。找出一条适应于中国的主题公园发展道路。并且对中国将来如何更好的将主题公园这一产业来进行蓬勃发展做出了建议。关键词：主题公园营销模式营销方式广告-20-中国主题公园营销策略研究主题公园自上世纪五十年代产生，至八十年代末导入中国，我国在主题公园的概念、意义以及如何正确经营上仍然需要很大的突破。而对于中国主题公园我们也需要通过中国的政治经济背

3、景，结合国际主题公园的成功发展经验，制定出适应与不同地区的内需型营销策略。这表明，中国主题公园营销策略的研究是一个宏观的市场环境的审视，与一个微观的消费者心理的探究。中国主题公园的成功需要的是对市场的准确分析，对消费者需求的细微洞悉，对营销模式的正确把握。一、主题公园的定义（一）主题公园概念的追溯1955年7月美国加利福尼亚州的首家迪斯尼乐园诞生了，由其带给游客一种新的全新的刺激体验，迪斯尼通过一种“梦幻般”游园感受给与游客一个梦想中的城堡，而这种愉悦的感受真是满足了游客休闲娱乐的需要，同时通过这种形式产生了巨大的经济利益。而这种

4、公园的概念形成了一个基本的逻辑“主题、情节、场景”，这三个要素慢慢产生了这样一个术语“ThemePark”即“主题公园”。而迪斯尼乐园的创建也就成为了主题公园概念产生的一个标志。（二）主题公园的特征单单依靠“主题、情节、场景”这三个要素来描述主题公园是远远不够的。而我国在主题公园的研究中最早的系统性的一部学术著作就是董观志于2000年6月出版的《旅游主题公园管理原理与实务》，其中对主题公园概念做了详细的分析，而主题公园的特征，即以下五方面：①第一，主题公园是旅游业发展到一定阶段的特殊产物。第二，主题公园是一种相对于原赋旅游景区而言

5、的新型旅游景区。第三，主题公园是注重一个或多个主题的创意、策划与塑造的旅游景区。第四，主题公园是一种具有特殊旅游活动规律的旅游景区。第五，主题公园是具有旅游产品概念意义的旅游景区。这五个特征是针对旅游方面而做的定义，而我认为如今的主题公园由于其自身发展与消费观念的日益成熟，其特征还需要增加两条，即为：第六，主题公园是游客收获娱乐、休闲、教育的另一种消费产物。第七，主题公园给与游客的利益是及时且可弥留一段时间的精神产物。二、中国主题公园的背景与状况中国主题公园在20世纪80年代末开始跟随世界潮流所产生、发展，而其中存在着一个严峻的现

6、象就是大多数被定为主题公园性质的开发项目存在着一系列严重问题，如缺乏科学的项目策划和论证、园区规划和产品设计不合理、投资不到位、开发即经营管理薄弱、市场推广工作跟不上等等，导致许多项目开园后，经营效益远远没有达到预期的效果，大部分处于亏损状态，一些项目甚至已经破产倒闭或关门停业。1．70%主题公园亏损，只有10%左右盈利长三角地区新一轮主题公园建设，正在如火如荼的展开中。-20-据了解，历史名镇周庄，正准备以5000年中国文明做主题，兴建投资额为4000万美元的公园。西楚霸王项羽的故乡——江苏宿迁市最近提出，力争用两年把项羽故里建

7、成集旅游、休闲和娱乐为一体的综合性主题公园。而去年动工、耗资约70亿元的中国目前最大规模主题公园——安徽芜湖华强旅游城，也期望凭借与长三角紧挨的地理位置，为该地区旅游业带来新的内涵和活力。外电这样报道中国的主题公园投资热：仅去年，就至少有5个主题公园在华开设，投资的新浪潮正在涌现，“13亿人的腰包开始鼓起来，他们需要一个娱乐的地方”。据国际休闲娱乐与主题公园协会(IAAPA)观察，未来5年，中国的主题公园和休闲娱乐产业前景光明。许多国际娱乐设施厂商也都表达了对中国的兴趣。全球娱乐设备提供商Intamin公司的代表说：“地方政府和投

8、资者都认为，在中国开主题公园能挣钱。这是个有利可图的生意。”据普华永道的报告，预计中国主题公园的税收年增长为7.1%，到2010年可达18亿美元，去年为13亿美元。香港的表现会更好些，预计年增长为21.8%，到2010年达3.62亿美元，去年为1.