探究经销商与制造商的博弈之路

《探究经销商与制造商的博弈之路》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、探究经销商与制造商的博弈之路早在12年前，为规范汽车品牌销售行为，促进汽车市场健康发展，保护消费者合法权益，国家商务部、国家发展和改革委员会、国家工商行政管理总局曾于2005年2月21日发布《汽车品牌销售管理实施办法》，并于当年4月1日起施行。　　12年后，全新的《汽车销售管理办法》出台，将于今年7月1日起正式施行。12年间，中国汽车销售市场发了翻天覆地的变化，无论是行业升级转型，还是汽车制造商与经销商之间利益关系的平衡等，方方面面都在变化着。虽然《汽车销售管理办法》与《汽车品牌销售管理实施办法》相比

2、，从名称上仅仅减去了几个字，但无论其内容还是将对市场起到的作用，都令市场颇为期待。与此同时，新规还被寄予促进汽车销售领域升级转型的重要期望。　　4S店模式终结?　　对于《汽车销售管理办法》的热议，观点，首先集中于其一改以往汽车销售品牌授权单一体制。新规明确规定，供应商可以要求经销商为本企业品牌汽车设立单独展区，满足经营需要和维护品牌形象的基本功能，但不得限制经销商经营其他供应商商品。　　对汽车流通领域来说，打破单一品牌授权模式，不仅是打破厂家主体地位的关键一环，当具备一定的渠道能力和规模后，非授权的独

3、立经销商也将成为大经销商集团的一种渠道模式。　　在《汽车品牌销售管理实施办法》中，第九条规定的汽车品牌经销商应当符合的众多条件之一便是，获得汽车供应商品牌汽车销售授权。　　而与之相对应的，在《汽车销售管理办法》中对于销售行为规范的要求则是：经销商出售未经供应商授权销售的汽车，或者未经境外汽车生产企业授权销售的进口汽车，应当以书面形式向消费者做出提醒和说明，并书面告知向消费者承担相关责任的主体。未经供应商授权或者授权终止的，经销商不得以供应商授权销售汽车的名义从事经营活动。新旧《办法》的变化，被认为是打

4、破了持续多年的4S店特许经营模式，为市场带来一股清流。　　4S店模式作为销售汽车的主要模式，是基于消费者早年对于品牌选择空间较小，市场发展不充分的现状。但4S店模式也一直广受争议。对4S店来说，其所面临的问题主要来自两方面，其一来自汽车生产商，其二则来自消费者。而在国内市场，汽车生产商与4S店之间的关系又较为微妙。　　由于我国汽车产业多年来保持快速的增长趋势，使得更多的汽车生产商试图通过扩大销售X点等方式来抢占市场份额。汽车品牌的急速扩张，也促使我国汽车销售行业中的4S店模式发展更为迅速。　　但正如此

5、前媒体报道中所言，4S店的中国式连锁经营模式缺陷，加剧了行业竞争。在4S店的中国式连锁经营中，汽车生产商和经销商之间的关系甚至被描述为父子关系。通常情况下，话语权并不掌握在经销商一方，而是被生产商牢牢抓住。另外，4S店还可能面临汽车生产商对其经营管理方式的干预，包括汽车厂家基于维护自身品牌形象的考虑，会对于4S店在投资、宣传等项目上有所要求。　　日益突出的矛盾　　汽车生产商的一些硬性要求，往往使得一些4S店左右为难，但最终也只能无条件服从。因为销售商要获得厂家品牌授权，否则将无法生存，这也造就了双方之

6、间地位不对等的现象。在国内，4S店模式兴起于2000年左右，那时国内汽车行业尚处于发展初期阶段，4S店模式还能够获得足够的利润，因而被各个厂家大力推广。　　之前，4S店的暴利主要来自于新车的加价销售，当时一个4S店几千万元甚至上亿元的成本几乎两三年就能回收。但随着近几年市场的回落，4S店模式也越来越难，除一些高端品牌之外，很多品牌的收益都在下降，而这种利润的下降，造成了销售商和厂商之间的矛盾。2015年，起亚汽车发生经销商退X事件，多家东风悦达起亚经销商基于盈利考虑选择提交退X申请。这一事件再次将双方

7、矛盾暴露在公众面前。　　从总体上来看，随着汽车销售利润越来越少，4S店在维持高成本运营的同时，还要应对来自同城4S店的压力，显得更加举步维艰。这也使得一些4S店在管理体系上出现漏洞，甚至存在对员工违规行为视而不见的现象。　　这些问题，使得一贯以优质的服务品质吸引消费者的4S店，陷入了被外界所诟病的一流设施，二流销售，三流服务的怪圈。而服务质量下降、零部件销售价格虚高现象也逐渐显现。　　近年来，有关消费者与4S店发生纠纷的报道也时有发生。比如有消费者发现购买的新车进行过维修，或者部分零部件被调包;还有的

8、则存在价格欺诈行为，消费者购买的汽车或者发生的售后服务价格远高于其他经销商;甚至有的消费者遭遇了无病被说成有病小病大修等问题。　　亦有不少媒体对此类现象予以关注。不少专家认为，4S店是在将生产商给予的压力转嫁给消费者。但最终受伤的除了消费者以外，还有经销商的信誉，甚至制造商的品牌形象。　　而随着汽车销售行业的变化，行业内对于《汽车品牌销售管理实施办法》这一旧《办法》重新修订的呼吁之声也越来越大。　　由于旧的《办法》在条文设定上过于偏重整车厂，经销商的反对