从“控制”受众开始 终端的媒体影响力

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1、从“控制”受众开始终端的媒体影响力　　编者按：2010年9月25日8点，iPhone4中国大陆首发，四间AppleStore零售店同时发售。24日下午2点左右苹果北京西单大悦城店门口已经开始聚集排队等待iPhone4发售的人群，至25日凌晨，人群已经达到500左右。有人感叹iPhone对于疯狂粉丝们的魔力，乔布斯为什么就有能力牵着消费者的鼻子走，让每一款苹果出品都具有如此控制力：从主机到周边配件和各种延展性服务，消费者通通买账、乐此不疲。而传媒业界在这疯狂现象之后惊叹的是：这是iPhone4的力

2、量，是的力量，是终端的力量。从机顶盒、个人电脑、互联X电视机、电子阅读器、PDA到、IPAD平板电脑等等，新型终端已经一举打破传统意义上终端的定义。眼前的终端已经不再是媒体向受众传达信息的工具，不再是金属外壳包裹下的简单产品，而是拥有控制受众、影响传媒行业力量的传媒新角色。　　从张海涛在2010年CCBN主题报告上所做演讲的数据来看，当前我国电视机、收音机的社会拥有量都超过5亿台，移动用户超过7.4亿，固定用户超过3亿，互联X宽带接入用户超过1亿，X民超过3.8亿。而根据中国互联X络信息中心(N

3、IC)在7月及8月发布的统计报告显示，截至201年6月底，中国X民规模达到了4.2亿，X民规模为2.77亿，其中有23.1%使用上X的用户表示计划在未来半年内使用3G上X，据测算将达到4000万。电视、收音机、电脑、等等各种终端在受众的生活中已经无处不在，单就其中“”这一种而言，“带着体温的媒体”的称号就足以让业界重新审视由于终端能够控制用户而对媒体产生的影响。今天，我们为此而讨论终端之于受众的控制力究竟在哪里。　　而我们之所以说新型的终端开始掌控用户，第一条原因就在于这些终端的功能出现了极大的

4、整合性。电视机只能看电视吗，只能打吗，电脑只能放在桌上使用吗，小说只能是书本吗？答案都是“否”。新型的终端已经是多元媒体功能的集合，已经朝着有线无线相结合的方向发展，继而成为功能强大无比的整合性媒体。正因为信息时代的社会人群已经无法脱离信息，无法脱离传播和媒体，所以现在的受众无法脱离终端，只能受制于终端，这正是我们今天讨论终端控制力的最大前提。　　控制力第一层：我帮您选择　　终端对于传媒行业的巨大冲击第一点来自于终端上内容的集成。当各种终端产品已经成为受众生活中的必须，获取了受众极大的青睐之时，

5、各个内容提供商也不得不屈服于这样的现实，向终端靠拢，为终端提供内容产品，与终端展开各种合作。诚然现在的受众可以利用终端在线搜索或者下载自己想要获取的媒体内容和信息，但是终端内置了哪些内容，主推了哪些内容仍然会影响甚至控制受众的信息与内容接触。在终端与内容方商讨利益的过程之中，其实也相当于为受众选择了媒体，决定了信息内容。即使受众发现这些内容和信息是利益驱动的产物，但是往往也只能接受这一事实。　　用便利性和快捷性控制用户　　智能在推广各种软件、影音视频、图文资讯、游戏社交；互联X电视已经在电视机的

6、开机页面中设置了大量的自主内容；数字电视机顶盒也早已经实现了业务和内容的分类、推荐以及推送式服务；电子阅读器吞噬了大量传统纸质出版的市场份额??今天的终端似乎已经等同于内容集成平台，受众有了终端就会拥有内容。　　受众是聪明的，但也是懒惰的，因而信息获取的便利性和快速性在海量信息环境的今天变得尤为重要，而智能终端恰好解决了受众的这一问题。一方面各种智能终端正通过X络连接满足了用户在各种状态和时间中搜寻与获取信息的需求；另一方面，这些终端也通过业务的推广、内容的营销以及信息的集成影响着受众的内容接触

7、及选择：比如今天最先读的可能是哪份报纸，最值得看的是哪部影片，最重要的是哪些资讯，最热门及畅销的是哪些产品。通过设计一系列方便使用的功能和业务，终端将受众牢牢绑住，也开始替代用户做一定程度上信息内容的最初筛选。这些媒体内容和传播信息是终端控制用户的第一道门槛。新型终端从诞生的第一天起就与内容紧紧捆绑在一起，在混媒时代牢牢控制着用户对于媒体内容的选择以及传播信息的接收先后，忽视终端的媒体注定无法成为最快接触受众的赢家。从这一点上来说，终端对于传媒行业的影响在于传递速度和获取的便利性，在于内容和信息

8、的抢先占领；对于受众来说，这种控制力是让人不易产觉的体贴的管家式的信息内容筛选帮助。　　当内容生产者不得不向终端靠拢　　正是因为以智能和阅读器为代表的手持终端，以互联X电视机以及数字电视机顶盒为代表的家庭终端分别控制着个人受众与家庭受众，并且逐步将品牌的力量发挥至最大，获得最佳的用户关系。于是终端厂商逐渐具备了足够强大的议价能力来和内容生产者进行谈判，内容与终端之间的力量天平出现了偏斜。由于内容生产者长久以来都无法跳开媒体介质直接接触受众，即使现在想要在渠道和终端产品上下功夫也往往为时已晚，所以