案例3：营销调研——万豪国际酒店管理集团

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1、案例3：营销调研——万豪国际酒店管理集团在我们的行业中，万豪代表了组织把营销调研放到最高位置的最佳例子。它继承了已故的创立者J·威拉德·马里奥特爵士的精神，了解倾听顾客需求的重要性。他通过亲自阅读快速发展的住宿连锁店的每份顾客意见卡，概括出营销导向。万豪开发庭院酒店的方法是营销调研应用于识别营销机会的优秀例子（庭苑酒店中文官方名为万怡酒店）。万豪第一庭苑酒店与1980年创建，1983年在亚特兰大开幕，花费了几十万美元用于调查和选择中心组，判断住宿服务中存在的缺陷。亚特兰大庭院酒店开工之前，万豪建造了一间偶可拆卸墙体了样板房，为选定

2、的游客展示不同的外形，然后调查他们对不同型号的观点。调研过程持续到第一家阿特兰大庭院酒店开业，这期间被用于测试庭院这种酒店概念的市场。万豪在开发庭院酒店时同时使用了二手调研（主要是竞争者分析）和原始调研。另外，使用了四种原始信息收集方法：实验（在亚特兰大进行测试营销）、观察（观察顾客对样板客房的反应）、调查（包括细分市场研究和使用聚类分析的产品特性偏好调查）和模拟（样板客房）。开发小组经过多年的调研和分析之后，得出的主要结论是新型的接待设施有良好的增长空间。常客愿意拿一半酒店的额外利益，例如宽敞的大厅和餐饮区，来和更好的客房、更为

3、家居的感觉以及更低的房费进行交换。庭院酒店相对较小（大约150个客房），一般有一个90座的餐厅和休息室，看起来更像底层公寓或共管大厦而非典型的酒店。和住宅不同的是，客房围绕着一个中心水池建造，水池周围是庭院（因此称为庭院酒店）。客房考虑到商务旅游者的需求而建。万豪的调研表明客人不喜欢在床上工作，也不喜欢没有舒适的作为与生意伙伴谈话。因此，每个庭院酒店客房包括一个工作台和单独的座位供座谈使用。万豪对其他的接待概念也开发了调研-测试-导入的方法，包括万豪套房酒店和仙境酒店的经济实用型的概念。第一家万豪套房酒店与1987年3月在亚特兰大

4、开发，之前做了大量的消费者调研。万豪同时也更加重视推销基于全国范围调查结果之上的周末全包服务。调查显示美国娱乐旅游大约73%在三天之内，而这类小型旅游正好有60%发生在周末。根据这些结果和其他发现，公司首先在1986年到1987年之间的冬季导入其双人早餐式全包服务，从此以后每年都执行这项计划。全包服务包括提供住宿两天双人房的服务，在连续四天的周末时间（星期四晚上到星期天上午）提供双人份早餐。万豪的调研确定了美国的度假方式已经从传统的外出两周到三周变为更短、更频繁的模式。有了这些全包服务，他们实际上是在引领一种细分市场的生活方式。【

5、讨论题】一、万豪使用了哪种调研方法？使用了哪种特定的营销调研技术万豪同时使用了二手调研和原始调研。二手调研主要采用的是竞争者分析。原始调研采用的是定量数据法，主要有实验（在亚特兰大进行测试营销）、观察（观察顾客对样板房的反应）、调查（包括细分市场研究和使用聚类分析的产品特性偏好调查）和模拟（样板客房）。二、万豪国际应用这些营销调研是否代表了其他旅游服务业组织，理由是什么万豪国际应用这些营销调研不能代表了其他旅游服务业组织。万豪的营销调研的对象有万豪的常客、商务旅游者等，没有将所有的顾客进行分类，针对不同的顾客群做调查，所有具有一定

6、的局限性。而且这种调研知识在美国范围内进行调查，在特定的文化背景及经济条件下，调查的结果会有很大差异，所以并不能代表其他旅游服务业组织。三、万豪开展和应用调研的方法有何优势万豪使用二手调研节省了很多成本。使用原始调研的定量数据法，其中实验法使失败的风险变小，观察法可以直接调查到顾客的需求，调查法应用数学方法使调研变得更具代表性，模拟可以再特定环境下了解到未来顾客的反应。