试论顾客忠诚的影响因素与理论模型

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1、万方数据万方数据万方数据第4期严浩仁：试论顾客忠诚的影响因素与理论模型63常所具有的质量水平(Mazursky，David&GeVa，1989)。在顾客忠诚的形成过程中，产品经验通常作为一个情景因素发挥着调节作用(Patterson，2000；Pa仕eISon&Johnson，1995；WDodlll噩Cado仕e&Jenkins1983)。2．利益相关性在组织购买决策中，利益相关性是一个重要因素，它影响组织成员的外部搜索努力和组织购买群体的行为结构(Ghin90ld&Wilson，1985)。利益相关性也是

2、顾客在购买决策中的一种心理活动，它影响到顾客对于产品信息的搜集和对产品质量的评价，并最终影响到顾客对该产品的态度。从产品角度看，顾客的利益相关性取决于产品特征、产品对个人的重要程度以及顾客对某种品牌产品的依赖度。如果顾客感知一项利益相关性较高的产品消费具有一定风险性，他通过会采取规避风险的行为。C舢o(1995)认为，利益相关性在顾客态度与关系信任对顾客忠诚的影响中作为一个调节变量发挥作用。它不仅影响顾客态度和关系信任，而且影响顾客忠诚的形成。3．替代选择性替代选择性是指市场中可供选择的替代产品或者服务对顾客

3、的吸引力。从这个层面上来说，市场竞争状况是产品替代选择性的一个决定因素。在高度竞争的市场中，产品或服务的替代选择性较高，为此顾客满意对顾客忠诚的影响较大。而在低度竞争的市场环境中，产品或服务的替代选择性较低，顾客满意对顾客忠诚的影响较小。另一方面，缺乏有吸引力的竞争产品或服务是保持顾客的一个有利条件(Ping，1993)。当市场中潜在产品供应商提供较高的服务质量、较低的费用和地理上的便利性等而变得富有吸引力的时候，不满意的顾客很容易断绝与现有供应商之间的关系。4．产品复杂性产品复杂性是指客观上产品在知识或者技

4、术上存在的复杂程度，产品复杂性高意味着产品质量的许多方面比较难以评价，或者他们拥有潜在的多样化解释(Hoch&Dei曲ton，1989)。作为一种情景因素，产品复杂性不仅包含顾客对产品和产业的熟悉度以及顾客自身具有的专业知识，而且还受制于客观的技术复杂性和购买决策环境的影响。其中，技术的复杂性和购买决策的复杂性是两个截然不同的概念，因为产品(服务)的技术复杂性并不增加购买决策的复杂性。一些研究人员对购买决策复杂性的研究表明，购买决策复杂性与顾客的产品知识、所需考虑的购买规则和竞争企业的数量等因素具有紧密的相关

5、性(Johnston&Bonoma，1981；Patterson＆Dawes，1999)。，一三、顾客忠诚形成的情景调节模型通过对顾客忠诚的内涵及其影响因素的分析，我们集成顾客满意、关系信任和转换成本作为顾客忠诚的直接驱动因素，把产品经验、替代选择性、利益相关性和产品复杂性等四个情景因素作为调节变量，从而构建如图1所示的顾客忠诚形成的情景调节模型。I，r掣掣。llLL．南南1图l顾客忠诚形成的情景调节模型这个模型共有八个变量构成：(1)顾客忠诚(包括顾客的态度忠诚和行为忠诚两个维度)；(2)顾客满意；(3)顾

6、客的关系信任；(4)顾客的转换成本；(5)顾客的产品经验；(6)顾客的利益相关性；(7)市场的替代选择性；(8)产品复杂性。与以往顾客忠诚研究的实证模型相比，上述模型集成了顾客满意、关系信任和转换成本三种驱动因素，由此可以分析各种因素对顾客忠诚的交互作用机制。与此同时，该模型可以揭示在不同的消费情境中，各种驱动因素对顾客忠诚具有何种作用机制，且在特定的消费情景因素作用下，哪种驱动因素对顾客忠诚的形成具有主导作用，从而能够一定程度地解释在复杂消费情境下顾客忠诚的形成机理问题。下面我们分别来对这些调节因素与顾客忠

7、诚之间的关系进行简要分析。(一)产品经验及其对顾客忠诚形成的调节机制在服务消费市场中，顾客可能基于他们过去与企业员工接触所积累的经验或者他们对该服务领域和市场的一般性知识来确定当前企业服务质量的评价标准。如果顾客在服务消费过程中拥有丰富的产品经验，他们就具有评价服务质量的信心，否则，由万方数据商业经济与管理2005年于这些服务或者产品的内在复杂性和关系信任特征，他们将很难对产品质量做出可信赖的评价。Halstead，Hartman&Sehmidt(1994)认为，从先前的产品消费活动中学习而获得的体验将引致“

8、比顾客缺乏这些体验时更为精确的和稳定的期望”。当顾客缺乏产品经验时，由于缺乏相关的知识结构，编码复杂性较高的产品消费体验是十分困难的(Sujan，1985)。因此，缺乏产品经验的新顾客通常会依赖市场口碑、与营销人员的沟通、企业多样化的有形线索等形成不确定的期望。对于高关系信任属性的产品或者服务，由于服务存在的技术复杂性和知识密集性，缺乏产品经验的顾客(相对于产品经验丰富的顾客而言)很难对服务质量和结