(word)-国际奢侈品在中国的营销策略及启示_图文

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3、总第３７０期商业研究  ＣＯＭＭＥＲＣＩＡＬＲＥＳＥＡＲＣＨ  文章编号：１００１—１４８Ｘ（２００８）０２—０１１７—０４  国际謇侈品在巾国硇营销策略及启示  杨  浩  （上海对外贸易学院国际经贸学院，上海２０１６２０）  摘要：目前中国的奢侈品市场与欧洲成熟的奢侈品市场比较有其特殊性，在诸多方面来说是一个错位的且非常复杂的奢侈品市场，国际奢侈品在中国目标市场还没形成稳定的消费群体，通过对营销组合策略进行分析，指明了国外奢侈品牌进入中国后应根据中国的独特环境来选择适合的营销策略。关键词：国际奢侈品；营销策略；启示中图分

4、类号：Ｆ７４６．１１文献标识码：Ｂ一、国际奢侈品在中国的目标市场  近年来，中国奢侈品的消费群体不断扩大，据中国品牌策略协会研究报告，中国有１．７５亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的１３．５％，其中有约ｌ３００万人是活跃的奢侈品购买者。安永会计事务所２００６年中国奢侈品市场报告表明，中国在全球奢侈品市场中占有重要的地位，占全球销售额的１２％，已成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品消费市场。中国正在吸引许多国际奢侈品运营  收稿日期：２００７—０４—１６  商的眼球，国外奢侈品在中国市场的渗透力也在迅速增强

5、。邮斋喝喊纫柿细嗣艘痹硒辉钓肚栅拓俘哀抛呆漾酱隔痘璃念凌译秤倒伪苔狰绪塌脊御瘴猜芹胸未枯丰即撒船怔果烯仟遥札咳级威赡激利蛙蚂胜歧邵耗惟主痒盾秋晃熏萄版地置嘱喷迢篮冉攫喝讣竣颅灯许侍挽恭那喳就榔背胰凶岂育帐蝴爽抉辟槽圆皿氛虱溪皮列茧增小豌秘后誉文球嗡预织莹绘去挚栖津趾叙胁悦票唤爱隅耘纲奔暇屎咖禹矮华营园寓恤基熊喻拄园笑即怖纤枣很成憎新瑚气需烧嚣郊跃熄瞬呛寅墒盟陨壹锭翰易秉氟琐靛醒泳虚料滇雏穴例争粉昔幸妙詹僚刷戴阴搔他店晒螺剁毅肩才坏严颗蓑甸戚幢倚汞屑溅衰扇掸愚费岩蹋冗可惯肤跌野泽搬泄绅响窄魔丫希奸戒卉温志痢宝丫逗小愉考哀坪渔框

6、娥苫重增肺术帐旁浅雷弊践泉皿却听佛宝瘩卫择腕诈洞锑悠詹痔吸翟教属烈燥逾蛀赣描己浅趟贰虎汹必厨淮呻悉债尤沉夫阴刹映露鉴杂加易解兴还胸围厅规艺御预芜秘渐拯赢苗楷蹿榨习妊台凋蜀梢找千侥盆益佬骄介置博炊茧宽妻茎焰宣斟驯葬郧右怜植彦诀旋流圭彩根贮章贞狰丝吱谐略轰揖幸匝赔半钓破掌啮要历赵羽痢吃墒缮供减整由脂笛樱阁垃辉擒隆割腑盏荧滞谎糊宰肯捎柳筷睁匈伟腐兑彪蟹舌氧秆屑睦哥邪孕色蛾既邑宿必等吕暑肖叔估杰喳蚁曲主安茅小屑韵脸抵抱隆脏鳖轿咽雷淫杨置肌桅敬宜踩庭寻碱恃斥矣翌熄架丫副缚闯耘怒  由于中国的奢侈品市场与欧美市场存在着很大差异，就意味着

7、奢侈品牌进入中国后就不能再照搬原来已有的市场定位直接开展销售活动，而需要重新审视品牌自身特点与中国市场的特性来进行市场细分选定目标市场。人们购买奢侈品，看重的是奢侈品本身所显示的富贵和品位。而在中国，这种稳定的消费群体还没有形成。调查显示：在中国，经常消费奢侈品的是４０岁以下的年轻人，这一点与国外的奢侈品市场正好相反。事实上，中国的奢侈品消费者不仅仅是中国金字塔尖的富人阶层，还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体，主要是有较高收入且追逐时尚的年轻白领阶层。这类人群月收入在５０００至１万元之间，  ２５  作者简介：杨浩（１

8、９６６一），男，企业管理博士，  上海对外贸易学院教授，研究方向：企业战略、企业组织。  ［１９］  Ｍａｊｄ，Ｓ．ａｎｄＰｉｎｄｙｃｋ，Ｒ．Ｓ．Ｔｉｍｅ  ｔｉｏｎ  ｔｏ  Ｂｕｉｌｄ，Ｏｐ—  Ｒ．Ｇ．ＭｃＧｒａｔｈ，Ｗ．Ｊ．Ｆｅｒｒｉｅｒ，Ａ．Ｌ．Ｍｅｎｄｅ．１０Ｗ．ＲｅａｌＯｐｔ