中国奢侈品营销策略

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1、中国奢侈品营销策略中国奢侈品营销策略中国奢侈品营销策略　　对于面子文化，有人提出了新的定义，即个人所声称的且为他人认可的社会尊严或公众形象；它在有来有回的互应前提下与特别待遇、行为标准及个人期待他人对待自己的方式相联系。在面子文化的影响下中国奢侈品消费行为的主要特征有：　　1.炫耀攀比心理　　受到面子文化的影响，面子意识会将消费行为与社会关系联系起来。更多地注重面子，导致更注重公众可视的商品，更倾向于通过炫耀性消费的商品来体现地位。在面子文化的影响下，奢侈品消费者在消费行为上表现为追逐新产品、喜欢名牌，等等。　　

2、2.象征性消费　　人们总是在工作、职业的角色中寻求身份感。在消费热兴起时，职业角色为消费者角色所代替，并对确定身份产生更重大的意义。广告词“我买什么，则我就是什么”就一语点破了其中的奥秘。奢侈品刚好符合了“要面子”的消费者的社会地位、身份、角色认同。　　3.猎奇消费　　拥有新鲜事物和与众不同在朋友中就是“有面子”的体现，这导致了其追求新颖、时髦的消费心理。在进行购物消费时，很多消费者在多样化的选择中挑选新奇独特、与众不同的奢侈品。　　1.我国奢侈品品牌的文化底蕴缺失　　中国奢侈品行业的致命缺陷是产品有足够好的品质

3、，但缺少响亮的品牌。象征性消费不只是消费产品，消费品牌的内涵更重要。然而，许多国内奢侈品企业把品牌竞争当作品牌标识的竞争，而没有挖掘品牌的真正内涵。当消费者看到茅台、五粮液的时候，他们想到了名酒，除了名酒还是名酒，它们的品牌文化、精神是什么?正是因为我国奢侈品品牌缺少文化底蕴，使它的目标消费者“没面子”，所以其在市场竞争中处于不利地位。　　2.溢价策略不稳定　　奢侈品的定价一般采用溢价策略，定价依据奢侈品自身给消费者带来的心理附加价值，所以奢侈品的价格往往极高。奢侈品一般不进行价格促销，但是现实中国内很多奢侈品企

4、业对其产品进行变相降价活动，由于奢侈品厂商存在打折降价行为，使奢侈品“不贵了”“不奢侈了”，“爱面子”的消费者如何炫耀该商品呢？　　3.独家分销渠道策略的局限　　在面子文化的影响下，根据奢侈品的特征与分销渠道构建的原则，奢侈品分销渠道宜采取独家分销渠道模式。该策略的不足之处是市场覆盖面小，同时由于过分依赖经销商，导致在交易的过程中经销商比生产商权力更大，削弱了奢侈品企业对经销商的控制。　　4.国内奢侈品厂商缺乏营销策略方面的合作　　国内奢侈品厂商之间充满竞争，但缺乏合作，基本上都是单打独斗地开拓市场。国际上，奢侈

5、品厂商通过合作，强强联合，打造出特色产品，创新营销策略的现象屡见不鲜，如在2004年举行的巴黎车展上，奔驰公司与设计师乔治•阿玛尼向公众展示一辆独一无二的CLK敞篷跑车，如果能成为该车的车主，“面子”心理将被充分满足。　　我国企业要建立本土奢侈品牌，必须考虑中华传统文化的影响，尤其是面子文化的影响，建议从以下方面着手。　　1.缔造经典的企业品牌文化　　每个国际奢侈品品牌都源于独特的文化土壤，都有一个动人的故事，奢侈品魅力的根源是这种发生在原产地的故事折射出来的文化。正是这些经典的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升了

6、在消费者心中的形象。在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品以其非凡、独特的品质形象自然容易拨动富人的心弦，如劳力士手表完全靠手工精雕细琢，这是其非常好的卖点，也是身份、地位的象征。给奢侈品一个概念，这个概念可以是出乎自然的，可以是新颖独特的，也可以是动人心弦的。故事文化是奢侈品品牌的灵魂。　　2.稳定的溢价策略　　在消费者心中，奢侈品是身份和地位的象征。当一个品牌达到奢侈品的高度时，价格高是理所当然的事情，并且溢价策略需长时间保持稳定，如果随意降价，将有损奢侈品品牌的定位。比如，曾经属于一线大牌

7、的皮尔卡丹，之前因为自身经营的问题不断降价，使品牌价值严重缩水。现在，喜好奢侈品的人还会买这个品牌的产品吗？有些奢侈品品牌通过过季产品特卖的形式清空存货，这并不代表他们会将整体的定价调低。所以，稳定的溢价策略是缔造奢侈品品牌的关键因素之一。　　3.引入“区域联销体”模式　　为弥补独家分销模式的不足，奢侈品的分销渠道构建可考虑引入“区域联销体”的模式。区域联销体就是以经销商为运作核心，激励政策为主，服务管理为辅。区域联销体能减缓、削弱销售区域和渠道冲突；充分利用经销商和分销商的网络资源，实现零售市场的最大覆盖率；对

8、销售过程、销售信息进行实时监控、动态掌握。这样，有效加强对经销商的管理，避免出现“串货”情况的发生，维护了分销渠道产品价格体系的稳定性。　　4.选择联合促销策略　　联合促销，即多家奢侈品企业联合起来开展产品促销活动，本着共同发展、互助互利、资源互补、资源共享的原则，互相宣传、推广，做到客户资源共享、推广渠道共享。多个奢侈品一起举办活动声势大，能形成更大的影响力，更能迎合“