国际奢侈品在中国的营销策略及启示

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1、万方数据2008／02总第370期商业研究COMMERCIALRESEARCH文章编号：1001—148X(2008)02—0117—04国际謇侈品在巾国硇营销策略及启示杨浩(上海对外贸易学院国际经贸学院，上海201620)摘要：目前中国的奢侈品市场与欧洲成熟的奢侈品市场比较有其特殊性，在诸多方面来说是一个错位的且非常复杂的奢侈品市场，国际奢侈品在中国目标市场还没形成稳定的消费群体，通过对营销组合策略进行分析，指明了国外奢侈品牌进入中国后应根据中国的独特环境来选择适合的营销策略。关键词：国际奢侈品；

2、营销策略；启示中图分类号：F746．11文献标识码：B一、国际奢侈品在中国的目标市场近年来，中国奢侈品的消费群体不断扩大，据中国品牌策略协会研究报告，中国有1．75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13．5％，其中有约l300万人是活跃的奢侈品购买者。安永会计事务所2006年中国奢侈品市场报告表明，中国在全球奢侈品市场中占有重要的地位，占全球销售额的12％，已成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品消费市场。中国正在吸引许多国际奢侈品运营收稿日期：2007—04—16作者简介：杨浩(

3、1966一)，男，企业管理博士，上海对外贸易学院教授，研究方向：企业战略、企业组织。商的眼球，国外奢侈品在中国市场的渗透力也在迅速增强。由于中国的奢侈品市场与欧美市场存在着很大差异，就意味着奢侈品牌进入中国后就不能再照搬原来已有的市场定位直接开展销售活动，而需要重新审视品牌自身特点与中国市场的特性来进行市场细分选定目标市场。人们购买奢侈品，看重的是奢侈品本身所显示的富贵和品位。而在中国，这种稳定的消费群体还没有形成。调查显示：在中国，经常消费奢侈品的是40岁以下的年轻人，这一点与国外的奢侈品市场正好

4、相反。事实上，中国的奢侈品消费者不仅仅是中国金字塔尖的富人阶层，还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体，主要是有较高收入且追逐时尚的年轻白领阶层。这类人群月收入在5000至1万元之间，[19][20][21][22][23][24]Majd，S．andPindyck，R．S．TimetoBuild，Op—tionValue，andInvestmentDecisions[J]．JournalofFinancialEconomics，1987，8(4)：7—27．MichaelLBarnett．Fal

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