基于生态位视角的区域旅游品牌竞争力提升——以桂林国际旅游胜地为例

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1、基于生态位视角的区域旅游品牌竞争力提升——以桂林国际旅游胜地为例基于生态位视角的区域旅游品牌竞争力提升以桂林国际旅游胜地为例口连漪樊志文【摘要】随着旅游市场结构的演变，旅游品牌已成为区域旅游发展的一个重要驱动力。本文从品牌生态学的研究视角出发，引入品牌生态位宽度和品牌生态位重叠概念，从品牌资源、品牌环境、品牌创新和品牌认知四个维度构建旅游品牌生态位评价指标体系，对桂林国际旅游胜地的十三个区域进行定量及定性分析，综合考虑各地区的区位条件，分析各旅游品牌发展现状及相互之间品牌的竞合关系，优化桂林旅游品牌发展模式，旨在提升桂林国际旅游品牌综合竞争力。【关键词】区域旅游；品牌生态位；桂林【中

2、图分类号】F590【文献标识码】A【文章编号】1006—5024(2015)01—0023—05【DOL】10．13529／j．cnki．enterprise．economy．2015．01．004【作者简介】连漪，桂林理工大学管理学院教授，研究方向为市场营销、战略管理；樊志文，桂林理工大学管理学院硕士生，研究方向为市场营销。(广西桂林541004)Abstract：Withtheevolutionofthestructureofthetourismmarket，tourismbrandhasbecomeanimportantdrivingforceforthedevel-opmen

3、tofregionaltourism．Basedontheperspectiveofthebrandecology，byintroducingtheconceptofbrandnichebreadthandnicheovedap，thispaperbuildstourismbrandevaluationindexsystemofnichewhichinvolvebrandresources，brandenvironment，brandinnovationandbrandcognition．MakingquantitativeandqualitativeanalysisonGuilin

4、interna-tionaltouristdestinations，consideringtheregionalgeographicalconditionsandthepresentsituationoftourismbrand，aswellasthecompetitionofbrandrelationshipamong13regions，weoptimizethedevelopmentmodeofGuilintourismbrandtoimprovethecomprehensivecompetitivepowerofGuilininternationaltravelingbrand

5、．Keywords：regionaltourism；brandniche；Guilin在世界经济日益全球化的背景下，现代旅游业发展迅猛，各个城市之间对于资源和旅游产品的竞争已日趋同质化，品牌逐渐成为各个城市获取竞争优势的新来源。而单个旅游品牌的宣传与推广并不能作为游客选择旅游目的地的决定性因素，因此，在旅游区之间进行区域旅游品牌协调共建，成为整个旅游业可持续发展的重要前提。庞静(2010)围绕旅游品牌，从资源、文化、产业集群等六个要素，构建了区域旅游品牌结构体系，并阐述了陕南三市的旅游品牌发展策略。王乃举(2010)以文化、经济、地缘为关联指标，重点对湖北三国时期区域文化旅游品牌建设

6、进行了可行性研究。周武生(2011)就广西河池固有的自然资源优势和发展现存的主要问题。从核心品牌、基础品牌、概念品牌三个层次全面分析了河池旅游品牌的建设策略。张宗书(2012)提出运作和共建两种区域旅游品牌建设模式，同时也对区域旅游品牌营销及推广提供了思路。目前，已有的区域旅游品牌竞合发展研究多以构建区域旅游品牌系统为主，将挖掘区域城市旅游品牌要素、旅游品牌的营销推广作为侧重点，进行定性的论述，无法揭示各城市、品牌和资源之间在区域一体化进程中的相互作用和营销决策的选择。此外，一些学者近年来从生态学的角度提出品牌生态位的概念，对品牌之间的竞合关系、发展态势情况进行定量分析，提升了研究的

7、科学性和普遍适用性。郝俊峰(2012)结合中国农机企业竞争的特点，对品牌生态位种间竞争模型进行改进，客观分析并提出农机企业的竞争策略。郭静(2012)将◆基于生态位视角的区域旅游品牌竞争力提升品牌生态位引入房地产行业，从生态学的视角研究企业品牌定位、构建与传播，构建房地产企业品牌持续竞争力。杨保军(2013)借鉴品牌生态位的测度指标，优化回族老字号品牌生态位宽度与效能。虽然品牌生态位理论在各个领域的应用过程中均体现出很高的契合能力，但当前研究多集中在企业品