西方品牌理论的新发展 学术资料-企业管理学研究

《西方品牌理论的新发展 学术资料-企业管理学研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、西方品牌理论的新发展西方品牌理论的新发展贺爱忠【专题名称】企业管理研究【专题号】F31【复印期号】2006年02期【原文出处】《经济学动态》(京)2005年11期第77～81页【作者简介】作者单位：中南财经政法大学。20世纪90年代以来，随着社会的进步及国际社会对意识的要求越来越强烈，人们的需求呈现出高层次、多样化、个性化的态势，企业竞争的广度、深度进一步拓展，企业竞争的实践经验越来越丰富。在此背景下，西方学者和企业家对企业管理、市场营销进行了更加广泛和深入的研究，有力地推动了品牌理论的发展。本文在此从纵横两个方面对西方新近出现的主要品牌理论做

2、一简要述评。　　　　一、西方品牌理论的纵深发展从纵向来看，20世纪90年代以来，西方品牌理论从主要集中于对品牌的内涵和外延的规范、品牌塑造与延伸的策略探讨，转向重点研究品牌与相关利益者关系的处理、品牌资产经营与品牌哲学等更深、更高层面的问题。　　（一）品牌关系理论体验经济的到来，品牌的消费者导向，关系营销的盛行，顾客关系资产的认同及品牌个性的奠基性研究，使品牌与消费者的关系（简称品牌关系）逐渐成为品牌理论研究的焦点。M布莱克斯通（1995）将品牌关系界定为客观品牌与主观品牌的互动，指出品牌关系是品牌的客观面（主要表现为品牌形象，形象有好坏）与主

3、观面（主要表现为品牌态度，态度有正负）这两个维度相互作用的结果。福尼尔（2001）将品牌关系分成四个层面的关联（bonds）来研究：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联，从而扩展了品牌关系的外延。20世纪90年代中期，奥美广告公司（Oamp;M）在调查中发现，品牌在与消费者的关系中可以扮演五种重要角色品质、地位、奖赏、自我表达和感受，满足了消费者五种不同的价值需求。古德伊尔（1996）提出了品牌角色阶梯模型。认为品牌最初只是衡量产品质量的参考；随着营销人员在品牌中增添情感成分，品牌就发展出了个性；当亲密关系

4、建立起来，品牌就成了一个偶像；下一阶段，消费者变得非常容易受公司营销活动的影响；最后，品牌成为企业政策的代名词，在社会文化认可中承担更多的责任。T邓肯和莫瑞蒂（1999）从企业实际运作的角度提出用八个指标来评价消费者与品牌的关系：知名度、可信度、一致性、接触点、同应度、热忱心、亲和力以及喜爱度。　　（二）品牌生态理论随着研究和实践的深入，人们发现品牌与其外部系统，品牌的发展不仅要处理好与直接消费者的关系，而且还要处理好与品牌的整个外部环境的关系。J摩尔（1996）指出，商业社会已经进入一个以共同进化为显著特征的商业生态系统时代，生态协同与进化已

5、经成为高层次、激烈竞争的基础、前提和常态。D艾克（1998）明确提出了基于单个企业品牌系统的品牌群概念，首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中，并指出这是一个认识品牌的全新角度。T邓肯（1998）指出：真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心，品牌生态系统内各相关利益者团体之间存在着内在的双向互动联系和重叠交叉现象。A温克勒（1999）提出：企业的品牌问题是由各种复杂的组织和人的行为、体制和观念问题，单靠经济或营销手段是解决不好的。并提出和系统地探讨了品牌生态环境的概念和管理问题，指出品牌生态环境是一个复杂的、充满活力的、不断变化的组织。邓

6、肯指出，创造成功的品牌生态管理模式，对于大多数企业组织来说必须摒弃当初他们成功的做法，改为全新的思考行为模式，即对与利益相关者所构成的生态共同体实施品牌生态管理，提高企业品牌与商业生态环境的协同进化能力和适应能力，培育著名品牌，提升市场竞争力。菲利普科特勒（2002）指出，从外部环境来看，目前品牌管理的层次已经与以前大不一样，其视野已经扩展到了生态系统的疆域，其中至少有四股力量成为这场巨变的催化剂，即自由化和民营化。这一理论使人们认识到，品牌与其相关利益者群体建立一种和谐共生的生态关系，有利于共同进化与相互提高。　　（三）品牌竞争理论品牌竞争是

7、市场竞争的集中体现和最后归宿。如何提高品牌竞争力，在品牌竞争中胜出，引起了学者们的极大兴趣。山本一郎（2000）提出了品牌进攻的三种战术：惟我独尊、避实就虚、侧翼攻击。D达勒桑德罗、M欧文斯（2001）认为，品牌就是一切，大多数的品牌创建者必须面对两场战争：他们不得不击败对手，使竞争对手俯首称臣，同时他们也必须在组织内部大刀阔斧地进行调整。为了帮助品牌创建者赢得内部、外部所有战线上的胜利，提出了创建有竞争力品牌的十大规则：拥有一个能给消费者带来更多欢乐的品牌；品牌能够在极其复杂的世界里为消费者提供舒适、信任、方便以及归属感，同样，消费者给予品牌

8、自己的倾向性；最好能尽量长时间地保持领先潮流的状态，去驾驭品牌信息以迎合人们的喜好；创造有利于成功广告的环境，获得一流的广告；精心选择和精心安排赞助；