论价格战的实质与危害

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1、论价格战的实质与危害摘要：近年来，我国的价格战几乎波及到所有行业，从彩电到微波炉，从旅店业到日用品行业，从超市到其它零售业等等不胜枚举。国内外学者对价格战也进行了大量的研究，提出了各种不同的观点。其实价格战是企业的一种重要的营销手段，只要企业存在利润空间，降低价格提高产品在市场上的占有率并非没有可取之处。例如长虹发起的彩电价格大战以及格兰仕发起的微波炉价格大战就有力地证明了这一点。但如果企业利用不当，也可能在竞争中失败，甚至会形成恶性价格竞争，对本行业乃至国民经济产生不良影响。关键词：价格战、成本领先战略、双刃

2、剑到底什么是价格战呢？价格战是市场竞争环境下的必然产物，当市场达到一定规模，进入者达到一定数量，如果其中没有一家具有明显优势的话，势必产生直接竞争，这种直接竞争通常到最后会以价格战的方式体现。所有行业都会出现这种现象。价格战的特点体现为行业内各个厂商竞相压价，价格不断降低。有时候甚至于不是整个产业发展和运营商服务管理水平提高的真实反应，只是运营商争夺市场份额的策略而已。价格战的实质在于企业背后的技术成本、规模成本以及整个企业运营的系统成本。价格战的实质就是成本领先战略。成本领先战略追求全行业最低的总成本。成本最

3、低的企业在市场运作中具有较大的市场空间：如果要在价格上与竞争对手相同或相近，则可以取得更大的利润率；如果追求与竞争者相同或相近的利润，则可以定低价，通过低价策略渗透市场，赢得更高市场份额，并对竞争对手构筑起成本性进入堡垒。在当前我国企业普遍缺乏核心技术，创新能力不够，产品同质化程度较高，价格竞争成为最普遍的手段的情况下，成本领先战略在赢得竞争优势方面效果是明显的。我们可以来做个游戏——拍卖百元钞票来体现价格战的实质。规则如下：从40元起拍，十元一个加价单位，叫价最高的将得到这100元，而叫价最低的则要损失叫价给

4、我。游戏开始，众人叫价。保守的人叫了50元，但随后有人叫了70、80甚至90元。就在这个时候游戏出现了异常，刚刚出80元的人一下子把价钱抬到了110元，而叫价的人还在继续，进入了搏杀阶段。百元内，为了追求剩余的利润，竞拍者不停地抬价，然而到了百元等值这个不挣钱的极限时，已经叫价的人为了将损失降到最低，便开始了新一轮的叫价。这就是价格战的实质，当一轮价格战之后，价格共谋的动机就产生了。价格战产生的原因有很多，不仅受国家宏观调控的影响，更是行业、企业发展的必然结果。但对于现今而言，价格战之所以倍受商家青睐，其原因在

5、于价格是最直接、最快速、最具杀伤力的武器。导致价格战产生的根本原因有三个：第一，技术落后，生产的产品本身技术含量低，不是市场需求的产品，只有降价才能卖出去。第二，产品低质低价，质量不过关。第三，产品同质，没有显著区别，并且市场上供大于求，到处充斥这样的商品。造成价格战爆发的宏观原因有：我国企业频繁爆发价格战，这决不是一种偶然现象，是由我国当前的宏观经济环境所决定的，有其发生的历史必然性。以降价为主要特征的价格战是买方市场的必然产物。企业的行为都是追求利益最大化，在买方市场下，因产品供大于求，企业为达此目的，往往

6、谋求涨价；但在买方市场下，企业之间竞争激烈，提高市场占有率成为企业在激烈竞争中生存和发展的必要条件，而降价是抢占市场最有效和最灵验的手段，于是众多企业不惜一次次地举起降价大旗。迫于竞争的压力，一家企业降价就会引起多米诺骨牌效应，其他的企业不得不纷纷跟进，这样，价格战就不可避免地发生了。特别是随着中国加入WTO，国内市场又面临着国外市场的挑战，大量外资企业凭借其高技术、低成本的优势纷纷发起价格战，价格战就更是在所难免。造成价格战爆发的微观原因有：（1）为了追求自身利益。企业降价有的是为了扩大市场占有率，占领市场，

7、提高企业的价格竞争能力；有的是为了处理库存积压产品，盘活资金以用于开发新产品；有的是为了提高行业的进入壁垒。例如我国企业降价是为了提高入世后外资企业的进入壁垒而主动降价。（2）由于决策失误。有的企业由于定价决策失误，错误地判断了顾客对产品的期望价值，因而不但把其中的大部分效益让利给了顾客，而且引发了一场价格战；或者是错误地判断了竞争对手的行动以及自己的定价策略对竞争对手的影响，在企业对竞争对手不信任或不了解的情况下，通过降价使价格战迅速升级。（3）某些商品生产能力相对过剩。多年来的盲目投资、重复建设问题严重，造

8、成日前的结构性生产能力过剩。行业进入壁垒高退出壁垒低，相对于有限的需求有过度供给，这造成了某些行业的过度竞争。因此，为了取得利润、维持市场条件下的再生产，许多企业都纷纷采用价格这个武器，迅速回收资金，占领市场。价格战在其初起之时，多属良性竞争，积极作用大于消极作用，既使消费者得益，又促使企业提高了技术水平及管理水平，而且遏制了国外企业对民族产业的冲击。但是随着企业之间的价格战越演越烈，