波士顿啤酒公司淡啤酒产品营销案例分析

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1、管理视窗商贸纵横波士顿啤酒公司淡啤酒产品营销案例分析蒋承麟摘要:波士顿啤酒公司是一家成功的美国上市企业，但是到了二十世纪末其股价出现了波动。案例中分析了波士顿啤酒公司的战略与二十世纪啤酒市场的情况，并指出波士顿啤酒公司有发展淡啤酒领域的想法。本文整理了波士顿啤酒公司历史上所遇到的问题及其应对方案，分析该公司市场营销方面的信息，并以此提出对该公司的建议。关键词:波士顿啤酒公司;市场营销;SWOT;竞争战略一、公司概述JimKoch在1984年创立波士顿啤酒公司。其战略就是一直创造新产品并提供大量的高品质的啤酒来引领啤酒的酿造工艺市场。通过新品的推出，波士

2、顿啤酒公司获得了巨大的贸易量，同时还得到了很多销售组织的支持。波士顿啤酒公司现有的淡啤酒在公司的产品线中充当的是一个很次要的因素。该公司曾经取得过成功，在某个时候达到过每月销量高达12000例。但近年来，下降到了每月小于3000例。虽然淡啤酒是一个爆炸性的新种类，它仍然需要整合公司的能力和资源进行有效地竞争。本文就针对波士顿啤酒公司的淡啤酒领域进行分析，并给出合理的决策。二、案例分析(一)啤酒行业发展趋势1、消费群体及消费量不断提升目前成熟市场的啤酒增长已趋于缓慢，啤酒企业在现有市场追求增长无望的情况下，开始转变思路。定期喝和偶尔喝淡啤酒的酒客描绘了这

3、样一种关联健康的环境下，他们想喝啤酒是因为啤酒有能使人振奋精神的作用。他们引用了在整个事件过程中，既保持头脑清醒的同时又能享受啤酒的优势。这就突显出了淡啤酒的优势，其市场潜量也十分可观。波士顿啤酒公司推出淡啤酒也是顺应了这一个巨大的潜力市场。同时，在已有的客户群中，该产品可以吸引更多的客户群体，保持他们的忠诚度。在波士顿啤酒公司漫长的发展历史中，已建立起了一定的品牌意识，在创造新产品时相比较新兴企业有较大的优势。2、消费方式多样化，由大众消费转向分众消费随着消费者需求的个性化和多样化趋势越来越明显，具有不同特色如保健功能、水果口味、无醇等具有特色的啤酒

4、消费者逐渐增加。为了满足消费者的需求，波士顿啤酒公司不断地开发新产品，其中就包括我们案例中所分析的淡啤酒。(二)SWOT分析所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。波士顿啤酒公司优势:1、波士顿啤酒公司的战略就是一直创造和提供大量的高品质的啤酒来引领啤酒的酿造工艺市场。通过新品介绍，巨大的贸易量和消费者的提示项目来增加

5、产品的交易量，同时还得到了很多销售组织的支持。2、波士顿啤酒公司的销售团队所拥有的热情和奉献精神。3、啤酒以高品质，货真价实和带着独特的英美风味出名。品牌意识在整个啤酒消费者群体里面是相当强的，65%－70%的消费者有这个观念。4、波士顿啤酒公司旗舰店精酿啤酒的实力。5、波士顿啤酒公司在精酿啤酒酿造商中处于领先地位，而且他的分公司也在成长，虽然速度缓慢。6、波士顿啤酒公司庞大的规模使比其他同行业的竞争者占优势。7、啤酒消费者概况是扩展的，越来越多的女性消费者开始饮用啤酒。8、产业重组带来企业的兼并与收购，波士顿啤酒公司有能力收购啤酒工厂以及小微企业来扩

6、大自己的市场规模。9、行业技术的发展带来品质更好、包装更加精美的产品。10、公司中的一些人仍继续对酿造十分狂热，心态良好，员工优秀充满热情。等。劣势:1、在广播和推广里投资了很多，但并没有得到多少回报。每次新的努力都是需要时间、精力和注意力，营销方式需要改变。2、对于波士顿啤酒公司这样大规模的公司而言，需要备有大量的库存，并且对分销商进行运输，其库存成本和运输成本是很大的一笔费用。波士顿啤酒公司发家很早，设立的运输店、分销点可能已经跟不上时代的变化，如何控制其经营规模，在不大幅度增加其成本的情况下对现有的企业结构进行重组是波士顿啤酒公司所面临的一大难

7、题。3、淡啤酒的革命从十九世纪开始便已经存在，其他公司的几个淡啤酒品牌已经在啤酒市场里获得比其他品牌更大的份额，波士顿啤酒公司的产品销量下降。4、好的产品没有名牌效应，宣传力度不够，营销策略失败。等。机会:1、特殊类啤酒的产量下降也为大啤酒制造商造成了转机。随着啤酒数量一位数的增长和啤酒工艺部门6百万桶啤酒的产量，大啤酒商们正在越来越关注进口，而这进口量正保持以更多的啤酒量———14百万桶的速度保持两位数的增长。2、销商和零售商就偏好哪一些品牌的销售真变得越来越有辨别力。他们越来越关注成交量和利润，那些没法到达他们这一条底线的品牌会被他们丢弃。而波士顿

8、啤酒公司作为一个上市企业在这里有着得天独厚的优势等。威胁:1、啤酒市场现在已经属于完全竞争市场