6 消费者的感觉和知觉

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1、内部影响因素知觉学习与记忆消费者个体自我概念和生活形态需要与动机态度2011-12-111第六章知觉2011-12-112学习目标¢通过本章的学习，要求了解消费者的知觉构成，把握知觉的含义、特点、类别学习利用消费者的感觉和知觉影响消费者行为，增强广告宣传效果，促进商品销售2011-12-113本章纲要¢消费者的知觉性质¢展露¢关注¢解释¢知觉与营销策略2011-12-114消费者的知觉性质¢知觉过程图¢知觉的含义2011-12-115刺激物（信息的输入）展露消费知觉关注过者程信息处解释理模型记忆2011-12-1

2、16知觉的含义¢含义：是指个体获取刺激物信息并赋予这些信息以含义的过程。¢构成：知觉过程包括三个阶段¢展露（Exposure）¢关注(Attention)¢解释(Interpretation)2011-12-117展露¢含义：是指刺激物出现在个体的感官接收神经范围内。¢方式：颜色/气味/音乐和声音/触觉/口味¢感觉阈限2011-12-118展露方式与消费行为¢颜色2011-12-119颜色的作用¾能够影响消费者的生理和心理¾具有丰富的象征价值和文化含义（后天的习得性联想）¾不同的性别、国家偏好不同的颜色¾颜色会引

3、发颜色制造业2011-12-1110¢气味¾能影响消费者的情绪¾能勾起对往事的回忆2011-12-1111展露方式与消费行为¢声音¾背景音乐对消费者情绪的影响¾讲话速度对态度变化和信息理解的影响¢触觉：触觉信号具有象征意义感觉男性女性高级羊毛丝织品精致低级斜纹棉布棉布粗糙重轻2011-12-1112味觉的特殊性¢先先为性入为主性¢主观性，其他因素会影响消费者对产品口味的感知2011-12-1113感觉阈限¢感受性：指人对刺激物的感受能力¢感觉阈限：指人感觉到某个刺激物的存在或感受强度变化所需的临界值¢1）绝对感觉

4、阈限¢2）差别感觉阈限¢感受性的变化2011-12-11141）绝对感觉阈限¢概念：简称绝对阈限，指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。¢绝对阈限与绝对感受性之间的关系-----反比¢绝对阈限越低，绝对感受性就越高（对刺激物越敏感）¢S＝1/R¢S－绝对感受性¢R－绝对阈限2011-12-11152）差别感觉阈限¢概念：感觉系统辨别变化或辨别两种刺激之间差别的能力。¢最小可觉差异（j.n.d.)------差别阈限的量化¢公式（韦伯定律）：jdj.n.d＝I×K¢I－属性的初始水平¢K－常数，随不同感觉状态而变化¢例

5、子：假设I=100磅，对于重量而言，K=002K=0.02所以jnd=2j.n.d=2磅当超过2磅的重量加入到100磅中,或从100磅中拿走超过2磅,个体会察觉到重量的变化.2011-12-1116关注¢关注的概念：个体的感官接收神经将刺激物传递到大脑，并且进行信息处理的过程。¢影响个体注意力的因素¢刺激因素¢个体因素¢情景因素2011-12-1117刺激因素：刺激物本身的物质特性¢大小和强度¢插播频率¢色彩和运动¢位置2011-12-1118刺激因素¢隔离：将刺激物与其他物体分隔。利用空白原理¢格式：信息的展示

6、方式。运用简单直接的播出方式观点明晰标准口音¢信息量不要出现信息超载的现象2011-12-1119个体因素¢兴趣¢需要2011-12-1120情景因素¢含义：环境中除主体刺激物以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征¢对节目的卷入程度高的电视节目卷入度，有助于提升：¢记住广告的人数比例¢广告的可信度¢肯定的购买意愿2011-12-1121解释¢含义：个体对刺激物赋予某种含义或意义。¢分类¢认知解释：将刺激物置于既存的意思范围内进行解释。主观性（刺激物与消费者现有知识经验的相互作用）注意：刺激物的字面含义和心理含义¢

7、情感解释：由刺激物引起的个体情感反应。¢影响因素¢个体特征¢情景特征¢刺激物特征2011-12-1122个体特征¢学习：个体的习得性行为和经验。“正餐”“炸鸡快”¢期望：个体对刺激物的理解倾向于与他们的期望相一致。“深褐色布丁”2011-12-1123情景特征¢暂时性个人特征：“饥饿”“瞌睡”¢个人可支配时间¢背景效果：广告的物质环境对广告内容理解的影响。（可口可乐广告）2011-12-1124刺激物的特征¢符号：包含象征意义的一切事物，如词语、图片、音乐、色彩、气味、手势等。¢符号学：研究符号的象征意义是如何产

8、生、保存和改变的科学。例子：红色不祥和倒霉-------乍得尼日利亚吉利和喜事-------丹麦罗马尼亚阿根廷中国女性着装颜色------中国男性着装颜色------法国（相同的符号在不同的国家和地区有不同的象征意义）2011-12-1125刺激物的特征¢营销信息：物体+符号+解释2011-12-1126万宝路物体（产品）香烟¢粗旷的美牛仔国人解释（意义）符号（形象）20