消费者的注意、感觉与知觉.ppt

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1、走在繁华的商业街区，你会看到什么，听到什么？商家为何这样做？第3章消费者的注意、感觉与知觉本章构成3.1消费者的注意3.2消费者的感觉3.3消费者的知觉本章小结复习思考题案例选编本章学习目标领会和理解注意、感觉、知觉等概念；掌握注意的分类、感受性、感觉阈限、错觉、社会知觉偏差和知觉的基本特征；认识注意、感知觉在营销活动中的应用；了解消费者知觉风险。3.1消费者的注意3.1.1注意的含义和功能1.注意的含义注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。购买活动一般以注意为开端，维持心理过程的指向性

2、和集中性。花瓶与人像3.1.2注意的外部表现消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些显著的外部表现：（1）适应性运动（侧耳倾听、瞪大双眼等）（2）无关运动的停止（全神贯注）（3）呼吸运动的变化（呼吸变缓，屏住呼吸）补充阅读资料：注意的外部表现消费者在注意紧张时还会出现心跳加速、牙关紧闭、握紧拳头等现象。研究表明，在视觉注意中眼睛有三种基本运动形式：注视、跳动和追随运动。当消费者注意某个物体时，眼球运动并不是平稳地滑动，而是以跳跃的方式移动。视线先在对象的某一部位停留片刻，注视后又跳到另一部位上，并开

3、始对新的部位进行注视。在注意某一个事物时，眼睛就是以不断地注视、跳动、再注视的方式观察事物。下方的图，是一名被试在注意观察汽车时眼睛运动的扫描路线，不同的被试或同一被试在不同情况下，扫描路线是不同的。3.1.3注意的分类根据注意的产生有没有预定目的，以及保持注意时是否需要意志努力，可以把注意分为1.无意注意2.有意注意3.有意后注意3.1.3注意的分类1.无意注意(不随意注意)指事先没有预定目的，也不需要做意志努力的注意。引起无意注意的原因有两方面：（1）刺激物的特点第一，刺激物的强度第二，刺激物

4、之间的对比关系第三，刺激物的活动和变化第四，刺激物的新异性（2）人本身的状态第一，需要和兴趣第二，人的情绪和精神状态引起和保持有意注意的条件和方法有：（1）加深对活动目的、任务的理解。（2）培养间接兴趣。（3）合理地组织活动。2.有意注意(随意注意)指事先有预定目的，必要时还需做一定意志努力的注意。3.有意后注意指事前有预定目的,不需要意志努力的注意。在有意注意的基础上发展起来，熟悉后变成了有意后注意。3.1.4注意的特征衡量一个人注意的心理活动，常常从以下几种注意的特征去分析。（1）注意的稳定（

5、较长时间内注意会保持在某一对象或是活动上）（2）注意的广度（在有限时间内清晰把握到注意对象的数量）（3）注意的分配（同一时间内把注意分配到两种或几种不同的对象上）（4）注意的转移（根据任务变化注意会随之发生转移）补充阅读资料：注意的广度测测你的注意广度1-------903.1.5注意在营销活动中的作用（1）利用有意注意和无意注意的关系，创造更多销售机会。（有意与无意合理分配，减少疲劳）（2）发挥注意心理功能，引发新的消费需求。（制定有效果的广告，使消费者对产品从无意注意变成有意注意）人是如何触摸

6、世界的?3.2消费者的感觉3.2.1感觉及其产生1.感觉的含义是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。2.感觉的产生生理心理学的研究认为，感觉的产生是分析器工作的结果。分析器是一种复杂的神经机构，是产生感觉全过程的生理通路。每一个分析器都由三个部分组成：①外周部分（感觉器官）；②传递神经（传入传出）；③中枢部分（大脑皮层的感觉中枢区域）。3.2.2感觉的分类根据感觉的性质，可以把感觉分为(1)外部感觉——接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉。包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉(2)

7、内部感觉——接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉。包括：位置觉、运动觉和机体觉。1.感受性：感觉器官对刺激物的主观感受能力。感受性的大小用感受阈限的大小来度量。2.感觉阈限：能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。（感受性的大小与感觉阈限值的大小成反比）绝对感受性——对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力。差别感受性——感觉最小差别量的能力。（K=增加量/原有刺激量）绝对感觉阈限——刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。差别感觉阈限——(辨别两种同类刺激物的刺激强度变化的最小差别量

8、。3.2.3感受性和感觉阈限3.感觉阈限的测量（1）最小变化法刺激按照强度的递增和递减序列交替的方法呈现，探索从一类反应到另一类反应的转折点或阈限值。（2）恒定刺激法选定若干个恒定的刺激量，并以随即顺序反复呈现这些刺激量来测定。（3）平均误差法自己调整刺激，使之与标准刺激相等，然后根据被试者多次调整好的刺激与标准刺激的误差的平均值来确定阈限值。3.2.4感受性的变化感受性的变化也可以称感觉的特性。常见的变化有：1.适应性——随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性