消费者的注意、感觉与知觉培训.ppt

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1、消费者行为学第四讲:消费者的注意、感觉与知觉课程回顾第一节：消费者需要概述消费者需要的含义消费者需要的划分消费者需要的特点马斯洛的需要层次理论第二节：消费者购买动机概述消费者购买动机的含义消费者购买动机的特征消费者购买动机的作用消费者购买动机的分类思考：怎样将消费者的一般需要转变为对企业商品的需求和购买动机？消费者需要消费者需求购买动机消费者心理消费者在消费过程中发生的心理活动，即消费者根据自身需要，选择和评价消费对象的心理过程。消费者需要消费者需求购买动机购买行为市场营销消费者心理消费者心理在消费者行为

2、影响因素体系中的地位外部环境企业营销消费行为消费者心理消费者需要与动机外部因素内部因素行为结果消费者心理的不同层次消费者心理一般心理个性心理注意、感觉、知觉记忆、联想、想象情绪、情感、意志气质、性格自我概念态度生根货方式注意、感觉、知觉本讲的主要内容第一节：消费者的注意注意的含义和功能注意的分类注意的特征第二节：消费者的感觉感觉的含义与产生机理感觉的分类感受性与感觉阀限感觉的特征第三节：消费者的知觉知觉的含义与分类知觉的基本特性消费者的知觉风险错觉思考广告成功的第一步是什么？第一节：消费者的注意注意的含义

3、人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意的功能选择功能保持功能调节监控功能第一节：消费者的注意注意的分类无意注意事先没有预定目的，也不需要意志努力的注意。有意注意事先有预定目的，必要时还需要做一定意志努力的注意。有意后注意事先有预定的目的，不需要意志努力的注意。在有意注意的基础上发展起来。第一节：消费者的注意注意的特征注意的稳定性在较长的时间内，注意可以一直保持在某一对象或活动上。注意的广度在同一有限时间内只能清晰地把握到有限数量的注意对象。注意的分配在同一时间内，注意可以指向两种或几种不同的对象或活

4、动上。注意的转移注意能够主动地从一个对象转移到另一个对象。第二节：消费者的感觉感觉的含义人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉不仅反映外界事物的个别属性，也反映人体本身的活动。感觉的作用感觉是人的认识过程的初始。感觉是高级心理的基础。第二节：消费者的感觉感觉的产生机理第二节：消费者的感觉感觉的分类外部感觉接受外部刺激、反映外界事物个别属性的感觉。具体包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉内部感觉接受人体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉。具体包括：位置觉（平衡感）、运动

5、觉和机体觉。第二节：消费者的感觉感受性与感觉阀限感受性感觉器官对刺激物的主观感受能力。感觉阀限能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。感受性与感觉阀限值二者呈反比关系。第二节：消费者的感觉绝对感觉阀限与绝对感受性绝对感觉阀限刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。绝对感受性对绝对感觉阀限或最小刺激量的觉察能力。绝对感受性与绝对感觉阀限呈反比第二节：消费者的感觉差别感觉阀限与差别感受性差别感觉阀限（JND）刚刚能引起两个同类性质刺激物的最小差异量。差别感受性感受最小差异刺激的能力。差别感受性与差别感觉阀限呈反比韦伯定律

6、第二节：消费者的感觉感觉的特征感觉的适应性：随着刺激物持续作用时间的延长，导致感受性发生变化。感觉的联觉性：一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的感受性发生影响。第二节：消费者的感觉感觉的对比性：指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引起感受性发生变化的现象。第二节：消费者的感觉感觉在营销活动中的作用感觉使消费者获得对商品的第一印象。感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据。感觉在一定程度上引发消费者的情绪。感觉可以实现商品的使用价值。第三节：消费者的知觉知觉的含义与分类知觉的涵义是

7、人对客观事物整体性的反映。感觉是知觉的基础，知觉以感觉为前提。知觉的分类根据知觉反映的事物特征划分：空间知觉、时间知觉、运动知觉根据某个感觉器官在反映活动中所引起的优势作用划分：视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉第三节：消费者的知觉知觉的主要特性知觉的选择性知觉的整体性知觉的理解性知觉的恒常性第三节：消费者的知觉知觉的选择性人对外来信息只进行有选择地加工。引起消费者知觉选择性的主要原因：消费者的主观原因外部刺激的客观原因知觉选择性的表现形式：选择性注意选择性曲解选择性保留人与花瓶人和脸少妇和老人矮人和脸街上的

8、人像第三节：消费者的知觉知觉的整体性也称为知觉的组织性，只指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面、整体地把握该事物。第三节：消费者的知觉思考：消费者如何将各种不同的感觉组织成整体性的知觉？接近律相似律连续率闭合律求简律第三节：消费者的知觉知觉整体性的主要定律：接近律：人们往往倾向于把在空间和时间上接近的物体知觉成一个整体。第三节：消费者的知觉相似律人们往往会把形状、颜色、大小、亮