[精选]消费者的感觉知觉与注意培训讲义.pptx

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1、第3章消费者的感觉、知觉与注意本章构成3.1消费者的感觉3.2消费者的知觉3.3消费者的注意第一节消费者的感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。一、什么是感觉视觉——色彩、亮度、灰度、外形、大小听觉——声音的频率、音量大小、音色嗅觉——香味、其他气味味觉——酸、甜、苦、咸肤觉——温觉、冷觉、触觉、痛觉感觉的类型85%的信息10%的信息“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”，面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，

2、色彩的作用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。5%的信息（一）感觉的感受性（二）感觉的适应性（三）联觉二、感觉的规律感受性的含义：感觉器官对各种刺激的感受能力。感受性的大小用感觉阈限来衡量。感觉阈限的含义：是指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需强度的临界值。（一）感觉的感受性绝对感觉阈限刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限。（R）人能察觉到最小刺激量的能力叫绝对感受性。（S）S=1/R差别感觉阈限刚刚能引起两个同类刺激物之间的最小差异量叫差别感觉阈限。对最小差异量的感觉能力叫差别感受性。K=△I／I2-8感觉阈限例如，包装的变化

3、必须非常细微，以保留现有客户某些近似的觉察阈限值感觉种类觉察阈限值视觉清晰无雾的夜晚30英里处看到的一支烛光（1英里＝1.069km）听觉安静条件下60厘米处表的嘀哒声味觉一茶匙糖溶于8L水中嗅觉一滴香水扩散到三室一套的整个房间肤觉一只蜜蜂的翅膀从1cm高处落到你的脸部差别阈限（韦伯定律）许多实验研究表明，最小可觉察的差异量与初始刺激的强度量之比是一个常数K。式中，S——初始刺激值（也称刺激强度）；△S——对S的最小可觉察的差异量；K——比例常数（也称韦伯常数）。【例2.1】：试问对于10公斤重的东西，至少要加减多少才能被人觉察到原有的重量发生

4、了变化？答：△S=0.05×10000（克）=500（克）【例2.2】：对于100克重的东西，最小可觉察的差异量又是多少呢？答：△S=0.05×100（克）=5（克）差别阈限的原理，在市场营销中具有很重要的应用价值。资料：美国的一家食品公司生产的牛奶巧克力，在23年内这种牛奶巧克力的重量和价格均作过多次调整，实际其价格仅调整了3次，但它的重量却变动了14次。值得思考的是，产品重量的多次变化均未引起多数消费者的察觉。其原因是：重量的每次变动量都在人们的差别阈限范围以内。下面是两个不同假设条件的实验：实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元

5、，而有人告诉你其他商店的价格是15元。实验B:假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。那么，在哪种情况下你会改变到其他商店去购买?实验的结果是，在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。虽然两种实验中购物者实际节省的都是5元，但是在A中，5元相对于价格总额是一个不小的数字；而在B中，5元相对于价格微不足道。韦伯定律的启示：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。购买者对价格变化的感受更多的取决于变化的百分

6、比，而非变化的绝对值；并且在产品价格之上之下各有一个界限。将价格调整至价格之外容易被购买者觉察到，而在界限之内调整却往往被购买者所忽视。感觉阈限理论在营销中的应用（1）绝对感觉阈限的应用绝对感觉阈限的存在使企业进行产品开发、市场调研、商品推介时必须注意消费者的感受性，比如人对电视广告反应的绝对感觉阈限是3秒，故在广告投放时要考虑时间长度。（2）差别感觉阈限的应用价格调整消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%~90%。质量变化品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价）原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份量或降低包装的

7、成本这一比较隐蔽的提价策略，这种策略要求份量和包装大小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。但要避免一些商人利用这一原理侵害消费者的利益。商标策略名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混珠，如剑南春与剑商春。2008年8月，阿迪达斯公司状告阿迪王公司侵权，理由是1974年阿迪达斯公司的“Adidas”商标在中国内地注册，此后又先后在相关商品上注册多个类似商标。然而阿迪王公司在经营场所显著位置悬挂标有“阿迪王”、“adivon”以及图文组合标识，销售的鞋和运动服也使用与原告多个注册商标相近似的标志，足以造成相关公众的混淆误

8、认，侵犯了阿迪达斯公司的注册商标专用权。对于和解出于何种考虑，双方均三缄其口。据悉，协议内容主要包括两个方面：一是被告阿迪王（包括经销商、区域代理商、