消费者的感觉、知觉

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1、第二章消费者的感觉与知觉1消费者的感觉消费者的知觉消费者的错觉本章主要内容2一、消费者的感觉1、什么是感觉2、感觉的规律3、感觉在营销中的应用3感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。1、什么是感觉4视觉——色彩、亮度、灰度、外形、大小听觉——声音的频率、音量大小、音色嗅觉——香味、其他气味味觉——酸、甜、苦、咸肤觉——温觉、冷觉、触觉、痛觉感觉的类型85%的信息10%的信息“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”，面对琳

2、琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。5%的信息5（1）感觉的感受性（2）感觉的变化2、感觉的规律6感受性的含义：感觉器官对刺激物的主观感受能力。感受性的大小用感觉阈限来衡量。感觉阈限的含义：是指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需强度的临界值。（1）感觉的感受性绝对感觉阈限刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限。（R）人能察觉到最小刺激量的能力叫绝对感受性。（S）S=1/R差别感觉阈限刚刚

3、能引起两个同类刺激物之间的最小差异量叫差别感觉阈限。对最小差异量的感觉能力叫差别感受性。K=△I／I7某些近似的觉察阈限值感觉种类觉察阈限值视觉清晰无雾的夜晚30英里处看到的一支烛光（1英里＝1.069km）听觉安静条件下60厘米处表的嘀哒声味觉一茶匙糖溶于8L水中嗅觉一滴香水扩散到三室一套的整个房间肤觉一只蜜蜂的翅膀从1cm高处落到你的脸部8韦伯分数不同感觉的韦伯分数是不一样的，在中等刺激强度的范围内，视觉的韦伯分数是1/100，听觉的韦伯分数是1/10，重量感觉的韦伯分数是1/30。9感觉阈

4、限理论在营销中的应用（1）绝对感觉阈限的应用绝对感觉阈限的存在使企业进行产品开发、市场调研、商品推介时必须注意消费者的感受性，比如人对电视广告反应的绝对感觉阈限是3秒，故在广告投放时要考虑时间长度。10感觉阈限理论在营销中的应用（2）差别感觉阈限的应用价格调整韦伯定律是营销学中研究消费者价格差异感受的重要定律。消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%~90%。质量变化品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价）原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份量或降低包装的成本这一比

5、较隐蔽的提价策略，这种策略要求份量和包装大小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。但要避免一些商人利用这一原理侵害消费者的利益。商标策略名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混珠，如剑南春与剑商春。11（A）感觉的适应性随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化的现象。“入芝兰之室，久而不闻其香”（B）感觉的对比性当同一感觉器官接受不同刺激时，容易使人的感受性发生变化。分为同时对比和继时对比。（2）感觉的变化（C）联觉各种不同的感觉器官可能发生相互作用，使某种感觉的

6、感受性发生变化。12案例手机大佬SonyEricsson已推出一款使用时会发出淡淡清香、让人闻了可以平静的新款手机；韩国LG有“巧克力”之称的手机则散发出巧克力香味；三星则在店内散布清甜的蜜瓜香味……3、感觉在营销活动中的作用13美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的“香页”做香水广告。他们利用特殊材料把香水微粒铺在“香页”上，夹于妇女杂志和家庭装饰类杂志中。一旦消费者撕开广告，香味随即飘出，十分怡人。劳斯莱斯汽车爱香味明信片的启发，在《建筑文摘》上刊出“香页”广告，“香页”里散发出的是劳斯莱斯汽车车

7、座上的真皮气味。同时在自己生产的汽车上也用了此技术，人们看了杂志广告和坐了本公司生产的汽车后，询问电话增加了好几倍。宝洁公司也曾在伦敦的公共汽车站张贴能散发香味的海报。这种柑橘味去屑洗发水广告的下方标有“请按此处”字样，一按便会喷出雾状的香味气体，配合“感受清新柑橘的芳香”的广告语。14英国高档衬衫零售托马斯.彼克耐心地研制一种个性化气味，他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科的商店中放置了传感器，当顾客经过时，传味器就会散发出一种新鲜的大自然经过清洗的棉花味道。这种自然界的味道让顾客知道这种衬

8、衫是来自于大自然的产品，从而进行选购。152002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐。可口可乐将一种香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭里，当人们经过时，味感器会自动喷出香味，当人们闻到柠檬可乐的味道后，就知道有这种产品，当你选购饮料时，你的嗅觉系统就灵敏的反馈给你信息，刺激人们的大脑神经系统做出选择柠檬可乐的决定。在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了能自动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统，很多没有吃早餐的市民闻到这种味道就会去麦当劳北京店吃早餐。16卡夫食品(Kraft