第四章消费者的感觉和知觉

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1、第四章消费者的感觉和知觉第一节消费者的感觉一、感觉的类型感觉是人们对客观事物个别属性的反映。消费者行为的过程不仅仅是购买和使用商品的过程，消费者所感觉的对象是多方面的。有些与商品消费有直接关系，有些与商品只是间接关系。人的感觉主要有五种类型，分别是视觉、听觉、味觉、嗅觉和皮肤觉，其中皮肤觉是一种综合的感觉，细分为温度觉、冷觉、触觉和痛觉。人的温度觉，既是一种重要的防御系统，也是保持身体处于舒适状态的感官系统，由此，形成了巨大的消费市场。如空调、季节性服装等。触觉这种感觉很奇特，触觉的功能也很强，在日常生活中起着重要作用。触觉中以手部位

2、置使用最为频繁。所以，手部触觉在日常用语中被称为手感。中国消费者对手感的重视通过对国内第一游戏门户网站17173上数十款热门游戏的操作键调查，发现游戏操作模式也大同小异，游戏的操作快捷键也日趋由玩家自由定义是最大的特点。把游戏中使用最多的空格键、F1、数字1键放在鼠标上。达尔优V6游戏鼠标3D光面烤漆外观酷炫时尚，人体工学流线型设计，还设有防滑软胶，手感舒适.达尔优鼠标“自由狐”人体工程学的设计：外型完全参照中国人手型设计，握感非常舒适，自由狐对称外观设计，左右手均适用，鼠标表面精工打造出食指和无名指所在的凹缝，呵护手指，一握到位：而

3、如意狐则显得比较小巧，虽然鼠标个体不大，但是人体工学的设计非常到位，两侧设计手指位，快速移动时也能掌控自如，更加适合女性手型。日常用语中还有质感一词，在是思维活动参与感官过程所形成的产品质量的判断，质感已不是单纯的感觉活动，而是复杂的知觉活动及更高级的心理活动。质感是在视觉、听觉、触觉等感觉器官基础上形成的。痛觉也是一种感觉类型，主要在人们防御伤害时起作用。在消费心理中，痛觉的主要意义在于防御各种伤害，避免不舒适的商品给人带来的痛苦。产品设计人员研究产品与人体功能的适合，如椅子、鞋子的设计。成熟的营销非常重视产品或服务带给消费者的感受

4、，尤其是细节上。并且，通过制定固定的感觉刺激量来达到产品或服务的标准化。比如，国外快餐店里的汉堡要17厘米厚，饮料要4度，麦当劳的咖啡只提供60度，避免顾客烫伤，尽管75度时最香。这种标准化可以使顾客对产品或服务建立一贯的质量评价，有利于保持忠诚。二、感觉的意义（一）感觉的作用感觉是人认识事物的第一步。消费心理活动的进行要依靠感觉基础提供信息来源。商品价值只有通过消费者的感觉，才能进入更感激的心理活动，并实现最终的消费价值。（二）敏感性与适应性敏感性是指消费者在感觉上对于商品属性的辨别能力。心理学把极限水平的感觉辨别能力称为阈值。感觉

5、阈限与敏感性成反比。感觉阈限又分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限.绝对感觉阈限就是刚刚能引起感觉的最小刺激量.阈下广告的实验维卡里（Vicary）于1957年在新泽西一家电影院的放映中使用了一种特别的投影机，每隔5秒钟就将写有“吃爆米花”和“喝可口可乐”的潜意识信息投放到同一电影银幕上。每则消息在银幕上闪烁的时间只有1/3000秒。据他说，爆米花的销售因此增加了57.5%，而可口可乐的销售增长了18.1%。这并不是正规的科学实验，而且，其中的很多信息难以得到证实。但是，这次实验却引起了人们关注阈下技术的强烈兴趣，并引发了热烈持久的科学上和

6、伦理道德上的讨论。大众传播中阈限技术的应用设计隐讳图案和暗示性的身体语言低俗的或经过艺术修饰的、能够使人发生联想并引发本能冲动的隐藏符号极微弱、极短促的言语或图像的闪现经过声学处理或隐含不被感知的背景信息的音乐设置隐喻或使用催眠术来进行言语表达植入式广告是阈下广告？隐晦的植入：“天下无贼”中的七匹狼显著的植入：“不差钱”中的搜狐差别感觉阈限就是个体能觉察到的最小差别刺激量.差别感觉阈限在产品定价、质量、营销等活动中都有很大作用。在产品质量上质量的变化超出了差别感觉阈限时，消费者就会有所觉察。产品重量的误差一定控制在差别感觉阈限之内。一

7、袋牛奶的误差5毫升——购买者不会太在意误差20毫升——？产品质量的变化原材料、原料配比、口味等方面的变化，达到一定值时就会被觉察。春都火腿肠的教训：火腿肠变“面棍”在产品定价上对价格变动的敏感性与基础价格的大小有关。营销学上有一个参考值，涨价的幅度不要超过15%，避免消费者反应太强烈，而降价的幅度最好超过15%，以使消费者能明显地感觉到实惠。在产品名称及包装上日益广泛的“山寨产品”现象白猫？碧浪？好吃点？赵薇？康师傅？飘柔？三笑？雪碧？鲜橙多？伊卡璐？差别感觉阈限与假名牌利用差别感觉阈限鱼目为什么能混珠？不易觉察的刺激外形接近真商标假

8、名牌鱼目混珠山寨名人广告真假名人以假乱真感受性敏感性表现在重量上，消费者在不使用计量工具时就能凭感觉判断产品的重量。质量判断也是，对经常使用的产品敏感性自然强。在色彩方面，有些“专家型”的消费者对服装的色彩格外敏感。好的