第三章消费者的感觉和知觉

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1、第三章消费者的感觉和知觉1作为个体的消费者置身于纷繁复杂的商品世界中，各种各样、形形色色的商品、服务、广告，每时每刻都在刺激着消费者，向他们传递着各种信息，消费者通过大脑对外部信息加以加工、整理，贮存，从而形成对商品和劳务的认识，这一过程即为心理活动的认知过程。认知过程是消费者心理活动的起点，消费者对商品的态度、购买过程中的比较选择都是以消费者对商品的认知过程为先导的。认识过程不是单一的，瞬时的心理活动过程，消费者对商品的认识，通常是从现象到本质，由简单到复杂的过程。这一过程包括感觉、知觉、学习、记忆、想象、思维等心理机能。2引例RCA在为其“

2、Colortrack”牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。72小时以后，仍有36％的观众记住了这一品牌。与此对照的是一则相似产品的广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9％。3感觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映感性认识过程知觉，是人脑对刺激物各种属性的整体反映，是对感觉信息加工和解释的过程感觉和知觉的基本概念4感知过程感觉知觉指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物

3、的个别属性的反映指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映知觉=感觉+组织、解释、推得意义暴露注意理解眼耳鼻口皮肤接受保持5一、感觉及类型（一）感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。（二）对感觉的理解——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实）——感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。（瞎子摸象）——感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不闻）6感觉有多不可靠？这幅画叫“艾普森赛马”，是德国画家绘制的，现在保存在巴黎。7多台照相机异步拍摄

4、，证明马在奔跑之时，四蹄腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，是“V”字型合拢的。返回8（三）感觉的类型，分别是视觉、听觉、味觉、嗅觉和皮肤觉，其中皮肤觉是一种综合的感觉，细分为温度觉、冷觉、触觉和痛觉。人的温度觉，既是一种重要的防御系统，也是保持身体处于舒适状态的感官系统，由此，形成了巨大的消费市场。如空调、季节性服装等。9触觉这种感觉很奇特，触觉的功能也很强，在日常生活中起着重要作用。触觉中以手部位置使用最为频繁。所以，手部触觉在日常用语中被称为手感。中国消费者对手感的重视10日常用语中还有质感一词，在是思维活动参与感官过程

5、所形成的产品质量的判断，质感已不是单纯的感觉活动，而是复杂的知觉活动及更高级的心理活动。质感是在视觉、听觉、触觉等感觉器官基础上形成的。11痛觉也是一种感觉类型，主要在人们防御伤害时起作用。在消费心理中，痛觉的主要意义在于防御各种伤害，避免不舒适的商品给人带来的痛苦。产品设计人员研究产品与人体功能的适合，如椅子、鞋子的设计。12成熟的营销非常重视产品或服务带给消费者的感受，尤其是细节上。并且，通过制定固定的感觉刺激量来达到产品或服务的标准化。比如，国外快餐店里的汉堡要17厘米厚，饮料要4度，麦当劳的咖啡只提供60度，避免顾客烫伤，尽管75度时最

6、香。这种标准化可以使顾客对产品或服务建立一贯的质量评价，有利于保持忠诚。1314二．感觉的特性感觉阈限感觉的适应性感觉的关联性15（一）感觉阈限感觉阈限(sensationthreshold)是指能引起感觉的最小刺激量，可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限16１．绝对感觉阈限绝对感觉阈限(absolutethreshold)：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。17人类重要感觉的绝对阈限感觉类别绝对阈限视觉晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光听觉安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声味觉一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味嗅觉一滴香水扩散到三个房间的

7、套房触觉一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊温冷觉皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察18２．差别感觉阈限差别感觉阈限(differencethreshold)：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。19韦伯定律在差别阈限的研究中，贡献最大的是德国生理学家韦伯提出了著名的韦伯定律：在中等强度刺激的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一个常数。韦伯定律：K=△I/I。其中I为原刺激量，△I为差别感觉阈限20差别阈限的测定小实验在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗？然后把两个信封分

8、别放进两只同样的皮包，再拿起包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗?21差别阈限的运用弗累托—拉伊公司为了检验其生产的小食品中食用油使用量的减少对消费者