快餐业的价格与非价格促销策略--以麦当劳为例(pdf 14)

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1、速食業的價格與非價格促銷策略―以麥當勞為例篇名速食業的價格與非價格促銷策略―以麥當勞為例陳慧甄。文興高中。三年信班張惠雅。文興高中。二年信班李秋霈。文興高中。二年信班PDFcreatedwithFinePrintpdfFactoryProtrialversionhttp://www.pdffactory.com速食業的價格與非價格促銷策略―以麥當勞為例壹前言1984年麥當勞與台灣寬達食品公司，以合資的方式進入台灣速食業市場，1984年元月28日台灣麥當勞於台北民生東路成立了第一家門市中心，營運第一週的業績創下麥當勞企業的世界紀錄。自從麥當勞成功引進國內的案例，鼓舞了國內其

2、他業者相續引進國外知名品牌，使國內吹起了西式速食的旋風。目前國內現存之西式速食業中，各家之主要產品雖相似，但非完全相同，觀察各家西式速食之市場區隔，亦有不同之處，此乃引發本組再次想探究速食產業中存在的各種策略及其關鍵成功因素，以對日後就業有所助益。不論已在西式速食連鎖業或未來欲進入此產業，都應先對目前台灣的政治、經濟等總體環境有所了解。目前產業結構是否能為現存或未來的業者提供新的想法，進而運用策略矩陣找出本身的優勢及弱勢，一但進入西式速食產業後，便須先找出自己的立足點，瞭解與本身同屬一群組或非同群組的業者有何利基，在配合未來產業趨勢作調整。貳正文2-1價格與非價格導向之定

3、義本研究根據Mela•Gupta&Lehmann(1997)之促銷工具分類的方式，分成價格與非價格導向之促銷。一、價格導向：指涉及價格誘因的促銷工具，分成降價、折價卷、自費贈品，折現退錢等四類。二、非價格導向：指非直接涉及價格誘因的促銷工具，分成贈品、加量不加價包裝、競賽及摸彩、贈品等四類。2-2產品與市場的配合、產品特色之形成西式速食產業在台灣的發展歷程不過短短二十年而已，使得台灣西式速食產業如雨後春筍般的蓬勃發展莫過於產品與市場的配合，企業所提供的這些有形、無形的產品特色，是否與顧客的需求相配合?哪些特色滿足了他們哪些需求呢?麥當勞除了致力開發產品外，認為服務也是非常

4、重要的，不僅注重環境整潔，並以便利、迅速的服務理念率先引用得來速，以快速的服務便利開車族的點餐以及都市近郊的當地居民，此一洞燭先機的做法，的確吸引為數不少消費者。值得注意的是西式速食產業發展迅速，營業額每年創新高，已經引起其他相關產業的愷覦，包括中式速食、冷凍食品業者及其他餐飲服務業。當新的產品上市時，顧客往往出於好奇或新鮮感而躍躍欲試。如何給予消費者良好的第一印象遂成為業PDFcreatedwithFinePrintpdfFactoryProtrialversionhttp://www.pdffactory.com速食業的價格與非價格促銷策略―以麥當勞為例者改善的目標，

5、有了好的開始將是成功的一半，若是進入市場時機得宜，兼具良好的產品特色，消費者一定會更加支持；產品的特色若是不能符合消費者，消費者在失望之餘只好轉向其他公司消費。由於西式速食的快速成長已經成為餐飲業重要的一環，在此競爭激烈環境下能否吸引顧客在於產品有無特色。速食業者在原料的採購上追求其新鮮、美味，研發、製程技術、配方等由總公司統籌管理、控制，時常調查消費者喜愛的食物與建議事項，作為未來努力的方向。2-3推出組合套餐形成產品之特色西式速食產業因為產品線完整，且產品組合得宜，所推出的套餐系列在顧客心目中自然造成與眾不同的印象。麥當勞的新超值全餐是以1份漢堡搭配1包薯條及1杯飲料

6、，除了薯條之外漢堡及飲料的種類均可以依消費者的喜好選擇，有時候因為時間的不同而有不同的組合餐推出。例如：經濟早點包括豬肉堡、薯餅和各式飲料，可樂、紅茶或是熱咖啡；或是買早餐送報紙……等之類的促銷活動。根據統計，麥當勞有70%的套餐點餐比例，原因可能在於套餐整體的風味特色給人的滿足感勝過單一產品(單點)的感覺；漢堡王的超值餐有60%的點餐比例；溫娣漢堡的超級組合餐有40%的點餐比例；肯德基的新豪華經濟餐則為30%；頂呱呱的超級大餐點餐比率也有35%以上；必勝客推出海陸雙湯免費送及495元的暖冬組合餐。根據調查組合餐的點餐比例有逐年增加的趨勢，套餐點餐率的高低與因產品組合形成

7、之產品特色有一定程度的關係存在。2-4消費者對速食店品牌忠誠型態分析2-4-1名詞定義本研究以KEB模型與購買行為模式作為本研究主要理論架構。而選擇消費者購買行為的購買意願、品牌忠誠度為研究範圍。(一)購買意願(PurchaseIntention)經由文獻資料，本研究將購賣意願定義為經常舉辦價格促銷及非價格促銷活動的情況下，消費者對於某品牌評估後，願意前往購買該產品的可能性。(二)品牌忠誠度(BrandLoyalty)指消費者對某品牌有偏好，使消費者產生重複性購買。本研究認為品牌忠誠度在各家速食業者均未推出促銷活動情況下，消費