传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例

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1、万方数据lg墟8l}}堙J麴主盟垡．传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例文／张艳I摘要l从传播学的视角，对微信营销模式和战略实现途径进行了系统分析，对“即时性”营销的特点和微信营销的传播学特性进行了讨论，分析了微信营销的模式，给出微信营销战略的实现途径。旨在为时下企业的营销战略的制定和实施，提供一定的可供借鉴的信息。I关键词l即时性营销微信营销模式营销战略随着信息传播工具被广泛和快速地开发出来，在营销学领域，对工具的依赖也逐渐成为共识。在以往的网络社会中，基于网络的营销是以计算机终端为物理载体

2、的，这种营销模式虽然在特定的时代为企业的发展带来了新的发展机遇，使网络营销成为一一段时期内广受关注的词汇。⋯但是，这种营销模式因其物理层面的固定性和对人际交往反应的滞后性，使得在人际交往越来越“微”化的今天，逐渐让位于“即时性营销”。即时性营销是指通过对即时通讯工具的使用，在更加细分的市场或产品区域内，对特定的顾客群体进行营销信息的密集传播，以期达到高效的营销效果。这种营销模式与病毒式营销有相通之处，都需要有针对性地找到客户。所不同的是，即时性营销会因客户的用户反馈较传统，可尝试建立用户评分体系，量化反馈意见，

3、协助手机应用进行系统维护和升级。其二，添加二维码扫描功能，用户可利用手机便利随时扫描各书刊信息，手机数据库针对扫描结果提供联网下载或阅读服务。其三，与微博、微信等热门媒介合作绑定，用户可互相推荐优秀的资源文献，帮助其他有需要的用户降低搜寻成本，实现用户共享和二次传播，优化传播效果。其四，可提供生活化内容，在数据库出版内容主次分明的前提下努力做到丰富多样，扩大数据库出版使用范围，使得受众知识性限制降低。例如手机知网的个人订阅中，默认推荐((喜剧世界》((健康知识周报》((家庭医药快乐养生》等报刊。其五，在应用推广

4、阶段，各数据库应大力推广已开发的手机应用，通过各种方式进行宣传造势，可在网页上以动态广告大力宣传，也可在费用上实行一定的优惠政策。例如使用手机数据库可获得免费下载试用机会，以达到推广效用。目前中文数据库已成为各高校和科研机构进行学术研究重要的资料来源，数据库出版作为数字出版的新形态，在完善自身发展的同时可以积极探寻发展新路径：以中国知网、万方数据和维普资讯为代表的三大数据库出版平台顺应移动互联网发展趋势，结合手机出版，不同程度推出手机数据库应用，发展手机数据库出版。而目前手机数据库出版发展尚处初级阶段，还存在一

5、定困局，应加大推广力度、完善功能服务、开创自身特色，力求使手机数据库出版成为未来数字出版的新领域。(作者单位：四川大学文化传播研究中心)注释：⋯国家文化科技创新工程纲要[EB／o“http：／／wwwmost．gov．cn／ztzf／舒whkJc×gc／whkJgcgy／20i208／t20f20806～96067．ntm．20f2一08一06【2】罗紫初，刘锦宏，代杨．网络科技文献出版、利用与评价[M】．武汉：武汉大学出版社，2008：9【5】毕昱．5G时代的手机出版与传统出版[J]．出版发行研究，2009，

6、(5)：9[4】石磊，李戈，田大菊，谢婉若．新媒体时代数字出版的机遇与发展策略[J】新闻界，2012，(24)：52[5】石雄．专业知识数据库数字出版模式的实践探讨[J】．中国出版．2011，(4月上)：49[6】樊丽，王亚男．手机出版内容现存问题及对策研究[J】．中国出版，201o，(5月上)：47[71潘圣含．论媒介融合时代的整合出版【J】新闻界，2011，(9)：5818懈烈蚓艇剁万方数据．麴主盟垡I旦量必i墟J

7、的特殊身份持续地对企业的产品进行宣传，这不但缩短了顾客适应产品的时间，还节省了企业推广的时间

8、与费用。【21可见，在现代营销学领域中，营销效果的优劣不但与营销策略的选择有关，也越来越依赖于营销模式和营销载体的创新，尤其在市场竞争激烈演化的今天，时效性在营销体系中的位置变得不可或缺，在消费者最接近消费的时间、地点来进行近距离的信息传播已经成为显著的趋势，营销行为向营销漏斗的末端——消费者倾斜，期望以此获更为直接和显著的营销效果。1．即时性营销的特点分析亲近式传播模式。在传统的营销模式中，目标消费耆和商家之问处于两个不相接触的层面，前者受到后者的信息刺激之后，才会有选择地加入营销信息的传播链条中，被动的成分

9、较多。但是在即时性营销模式之中，目标消费者或者客户与商家之间的关系更加亲近，两者由于处于同样的层面，所以前者，庄往会自愿参与到营销信息的传播过程之中。商家不但能够提升营销信息的传播效率，还能有效降低营销成本。¨1爆发式传播模式。对于以即时陛通讯工具为载体的即时性营销模式来说，营销信息的传播往往是自发的和扩张性的，改变了以往的“一对多”的辐射状态，取而代之的是“多对多”的网络状态，后者对