商业广告中否定策略的认知语用探析

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1、商业广告中否定策略的认知语用探析郭亚东南京审计大学外国语学院借用新格莱斯会话含意理论以及预设理论，对广告实例中釆用否定策略后产生的言外之意进行了探讨，并从否定对象区分了语义否定和语用否定，最后从认知角度尝试解读丫否定策略及其语用效果。关键词：商业广告;语义否定;语用否定;预设;基金：江苏省高校哲学社会科学基金资助项目(2016SJB740013)ACognitive-PragmaticStudyonNegationStrategiesinCommercialsGuoYadongSchoolofForeignLangua

2、ges,NanjingAuditUniversity;Abstract：FromthetheoreticalperspectiveofNeo-Griceanconversationalimplicatureandpresupposition,thei1locutionofnegationstrategiesincommercialsisinvestigated,semanticnegationandpragmaticnegationarcdistinguishedbasedonthenegationfocus,andf

3、inally,fromthecognitiveperspective,thebasicnatureofnegationanditspragmaticeffectarediscussed.Keyword：commercials;semanticnegation;pragmaticnegation;presupposition;商业广告是一种特殊的语言使用形式，其目的在于介绍和宣传产品，吸引消费者的注意力，加深产品在消费者心目中的印象，从而促使目标受众产生消费冲动U1。因此，在语言的设计和使用上，商业广告往往会釆取一定的策

4、略以达到吸引顾客的0的。本文选取商业广告中的否定策略为研究对象，借用新格莱斯会话含意理论以及预设理论，对广告实例屮的否定策略后产生的言外之意进行丫探讨，并从否定对象区分了语义否定和语用否定，最后从认知角度分析解读否定策略及其语用效果，以期为更好地理解商业广告中否定提供参考。一否定研究的缘起和拓展否定、否定言语表征亦或否定话语策略是逻辑学和逻辑哲学屮经常涉及和探讨的问题m。经典亚里士多德学派的逻辑推理方法中，两个基本逻辑规律“排中律”和“矛盾律”，大多数命题的演算推理都与否定密切和关，其中部分运算甚至是基于否定展开的。

5、然而，据此做出的非此即彼的二值判断时常遭到质疑，因为从辩证逻辑全面发展的观点看，推理的结果往往会出现A亦非A，或A既是A又不是A的情况。因此，逻辑学屮三值逻辑和次协调逻辑对否定的理解已经远远超越了经典逻辑的界定。现实生活中，逻辑思维通过语言载体表达和传递，并在书面语篇或言语交际中呈现出来，因此，逻辑思辨中的否定体现到语言表征上，作为一种语言现象，也就成了语言学家们乐此不疲的话题。随着近代tl常语言哲学研究的发展，逻辑学对否定现象和否定语言的认识发生转变，语言学界对否定话语的研究也从传统的语义否定扩展、延伸到语用否定，否

6、定的对象从原句字而意思或真值条件拓展到预设前提、会话含义、信息焦点以及语言表达手段等［3］。二、否定的分类语言学界最初对否定的认识仅局限于字面否定意义的推理和解读，即通过显性的否定词来表达否定意义，否定句与肯定句被置于一种二元对立矛盾的关系中，而命题正确与否取决于客观世界。但随着研究的深入，学界发现了另一种形式的否定，即对句子的潜在意义或表达方式进行否定，而且否定词不再成为识别否定意义的唯一标准。类似的分类最早见于迪罗克的研究，他将否定分为描写性否定和元语否定，描写性否定的否定对象是客观存在的事实，而元语否定的否定对象

7、是话语表达，两者的区别可以通过检测预设是否可以保留来判断£11。随后,霍恩在此基础上对否定分类做了修订，着重论述了元语否定in。他虽然沿用了元语否定的说法，但明确指出元语否定是从任何一方面否定前一话语的手段，其否定对象包括规约隐含、会话隐含、风格或色彩、以及词汇或语音，等等。与此同时，屮国学者也参与到否定的概念与分类的讨论当屮，沈家煊认为：“‘语义否定’是否定句子表达的命题的真实性，即否定句子的真值条件。‘语用否定’不是否定句子的真值条件，而是否定句子表达命题方式的适合性，即否定语句的‘适宜条件’”［6］321。梁锦祥

8、从否定词的语义管辖入手，将其分为内部否定和外部否定［7］。例如:ThekingofFranceisnotbald.内部否定的对象是bald这个词，I此该命题的前提法国确有个国王必须成立，而外部否定的对象是整个表达式，因此可以否定法国有国王这个前提。这一内外部否定的提法引来热议，何春燕认为讨论语义否定和语用否定不能脱离其使用的语境，