广告翻译中的语言结构顺应问题探讨

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1、广告翻译中的语言结构顺应问题探讨朱莉琴平顶山工业职业技术学院文化教育部广告翻译在国际商业活动中至关重要。木文在顺应理论指导下，以一些经典的商业广告为例，探讨广告翻译中的语言结构顺应问题。关键词：广告翻译;语言结构;顺应;朱莉琴（1981—一），女，河南省信阳人，，平顶山工业职业技术学院讲师，主要研究方向：英语教育。2017-03-28OntheAdaptationofLanguageStructureinAdvertisementTranslationZHULi-qinPingdingshanIndustrialCollegeofte

2、chnology;Abstract：Advertisementtranslationplaysanimportantroleintheinternationalbusinessactivities.GuidedbyVerschueren’sAdaptationTheory,thepaperdiscussesthelanguagestructureadaptationproblemsinadvertisementtranslationthroughsometypicalexamples.Keyword：advertisementtran

3、slation;languagestructure;adaptation;Received：2017-03-28众所周知，广告是一种宣传商品行之有效的手段。好的广告对商品营销和提升企业知名度具有重大意义。本国产品想要走出国门，就不得不重视广告的翻译问题。广告翻译的好坏直接影响其打入海外市场的成败，决定着海外目标消费者是否购买商品或者服务的抉择。因此，如何将广告翻译得趋于完美成为学界不断讨论的话题。本文拟在顺应理论指导下，以一些经典的商业广告为例，探讨广告翻译中的语言结构顺应问题。一、语言顺应理论语言顺应理论是近些年来国内外学界普遍关注

4、的语用学理论。1999年，国际语用协会秘书长Verschueren发表了《语用学新解》一书，以全新的视角定位了语用学并发展了顺应论。他认为语言使用的过程就是“一个不断选择的过程，有意识的或无意识的，出于语言内部的或外部的原因”。顺应论提出语言选择的三个关键概念:变异性、商讨性和顺应性，并从这三个概念出发提出了顺应的四个研宄维度:语境因素的顺应、语言结构的顺应、顺应的动态过程以及顺应的意识凸显程度。Verschueren还指出，语言适应是指语言适应环境，或者环境适应语言,或者两者相互适应。这种语言环境包括交际语境和言语语境。交际语境指的

5、是交际双方的物理世界、心理世界和社会世界，语言语境就是我们常说的上下文。木文主要探讨的是在语言语境屮，广告翻译的语言结构顺应问题。二、语言结构顺应语言结构顺应是指“语言各个层次的结构和结构组成的原则”。总体来说，语言结构的顺应伍括以下三种选择：“语言、语码和语体的选择;话语构建成分的选择以及话语和语段的选择。”人们使用语言进行交际活动吋，首先考虑的是选择合适的语言、语码和文本。广告翻译也不例外，只不过广告翻译作为一种高语境的文体，具有其独特性欲劝购而不明言，充满了意在言外的暗示。在顺应论的指导下，译者应将整个广告文本作为个思维单元，在

6、原文语言语境中寻找关联，在译文语言语境中做出动态顺应。接下来，木文拟通过一些实例，从语音层面、词汇层面和句法层面具体来探讨在广告翻译屮的动态顺应过程。(一)语音层面这是来自新加坡老虎航空公司(TigerAirways)的一则广告SummergetsawaytoPerthandmore.这句广告词字面含义信息是“在夏季，航空公司会给消费者提供去澳大利亚珀斯和许多其他地方的航班”。那么，翻译者如何翻译来吸引中国游客呢?考虑到让消费者优雅乘坐航班，度过愉快假期是航空公司的责任，译者带来了这样的译文“轻松一夏，飞往帕斯及更多目的地”。汉语屮的

7、“夏”字与“下”同音。勤劳的中国人在日常工作中承受着很大的压力。“轻松一下”，为未来的工作做好准备是对自己辛勤工作的褒奖。译者用了同音的“夏”，“轻松一夏”给消费者完美传递了“这个夏天，老虎航空公司会给大家带来一个轻松愉悦的假期”的信息。与此同时，“轻松一夏”这个四字格词“平平平仄”的韵律，读起来朗朗上U,易于记忆，充分展现了汉语的音韵美，满足了消费者的审美需求。上文例子屮使用了音译，产生了良好的效果。但有时候，按照屮英文相似的发音来翻译品牌名时，往往还要考虑中国消费者的认知传统，要与中国文化相符。比如说，“Goldlion”刚进入中

8、国市场时根据字面含义译为“金狮”，虽然文化内涵深厚，但是从发音的角度而言却是不合适的。“狮”的发音与中国南方人说“死”和“输”相似，这种不吉利的译文显然犯了翻译的大忌。后来，“Goldlion”译为“金利来”，寓意“财源