探讨国际营销广告的翻译问题

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1、摘　要:从广告语言的特点和跨文化因素探讨了国际营销广告的翻译问题。认为全球化趋势使商标、广告翻译面临的不但是语言转换问题,还涉及到各国诸多的文化差异问题。从文化角度讲,国内译者注重的应该是各国间的跨文化因素对英汉商标、广告翻译的影响。　　随着经济全球化进程日益加速,国际营销方兴未艾,为开拓国际市场,世界各国都在不遗余力地用广告来提升本国产品在国际市场的知名度。日趋频繁的国际间商业合作交流使不同文化环境下的商标、广告翻译面临更严格的挑战,也就是对跨文化商标、广告翻译提出更高要求。本文从广告用语特征和文化差异因素等方面着手探讨跨文化环境下的广告商标翻译。广告语翻

2、译需要符合广告语言特征,而这些特征又必须准确灵活地传达原有文化和信息,更能促使潜在消费者接受并购买该产品。为能更好促进产品营销,这就要求广告翻译者要熟稔文化差异和翻译技巧。   一、国际、商标广告翻译的跨文化差异由于社会、文化的差异,英汉两个民族对待事物的着眼点,理念大相径庭。翻译是一种跨语言、跨文化的交际行为。美国翻译理论家EugeneA.Nida主张所谓翻译,是指从语义到文体在译语中用最切近而最自然的对等语再现原文的信息。因此“最切近最自然的再现”很大程度上就局限于文化因素范畴之中,故翻译者不仅要考虑广告翻译的语言特点还更要注意翻译过程中的文化差异因素的

3、影响。   (一)东西方的文化教育、心理习惯的差异不同的地理历史环境塑造了深深根植于各自民族文化中的心理特征,进而又影响着该民族的文化传统和风俗习惯,广告在目标市场得以推广必须使广告翻译符合目标市场消费者的文化、心理习惯。这类情形在国际营销并不少见,如美国化妆品“Revlon”(露华浓)。中国人一见到这个翻译,就会想起唐代诗人李白写杨贵妃的诗“云想衣裳花想容,春风拂栏露华浓”。该化妆品翻译引用中国古诗,用归化的手法,赋予更多文化内涵,更符合中国消费者的心理和中国文化,从而产生美好联想。其他佳译如“Carrefour(家乐福)”和“Cocacola(可口可乐)

4、”,翻译中用“和”、“乐”、“福”等在中国人心目中有美好意义的字眼,也更符合中国消费者的心理,有利于开拓市场。有些商标翻译则没有考虑这些因素从而在消费者心目中产生一些消极影响,如法国香水“Opium”译作“鸦片”。此翻译本欲突出产品魅力十足,充满诱惑,想让使用香水的中国男士像中了鸦片瘾一样依赖此香水,深陷其中无法自拔,结果适得其反。此翻译的不当之处就在于没有考虑中国民众的心理和文化背景。   (二)东西方人思维方式、审美观念的差异思维方式、审美观念对人们的表达方式有很大影响。大众审美心理与广告翻译之间存在着非常密切的关系。审美心理是一种综合的文化意识,涉及政

5、治观点、思维习惯、和审美观念等各个方面;而广告又是一种面对大众的重要宣传手段,本身就是一种重要的社会文化,它不仅要迎合消费者的思维方式和投合大众审美心理,而且在影响和形成社会文化和审美心理方面起着重要作用。传统上,中文广告文本崇尚辞藻华丽,追求所谓的“文采”,“四言八句”的描写比比皆是。英文文本是以海外游客为对象,那么,就要尊重他们的阅读习惯,欣赏水平,思维方式及人文价值观。现代英语广告文本主要是以信息传递为主,重视可靠性,追求客观中肯。如:当你步入沟中,便可见林中碧海荡荡生辉,瀑布舒撒碧玉。一到金秋,满山枫叶绛红。盛夏,湖山幽翠。仲春,树绿花艳……四时都呈

6、现出它的天然原始,宁静幽深。(九寨沟广告)Mysticlakesandsparkingwaterfallscaptivateyoureyesasyouentertheravine.Thetreesareintheirgreenestinspringwhenintensifiedbycolorfulflowers.Insummer,watertintsspreadoverthehillsandlakelands.Assummermergesintoau2tumn,themapletreesturnfieryred.Splashingcolorthroughth

7、ethickforesthills…TranquilitypervadesprimitiveJiuzhaigouthroughouttheyear.通过这则广告的原文和译文对照与分析,中文用了许多华丽的修饰语,语气强烈,描写优美,而译文用词凝练,表达直观具体。表面看来似乎有很大悬殊,但这充分体现了英汉审美观的不同。   (三)东西方社会习俗、历史背景的差异语言自然地形成于社会成员共同的生活经历,东西方社会差异也就在语言上会得以体现。由于东西方不同的社会体系,一些反映不同文化背景下的政治经济和社会文化方面的字词却会让那些不熟悉该社会历史背景的人误解。此类例子也

8、不罕见,例如:“白熊”宜翻译做“WhiteBear”