顺应论视角下的广告翻译

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1、2010年第5期边疆经济与文化Nn5．2Ol0(总第77期)THEIzlORI)ERECONOMYANDCUIUREC,enem1．No．77顺应论视角下的广告翻译田雨(哈尔滨商业大学外语学院，哈尔滨150028)摘要：广告翻译是一种目的性很强的跨文化交际活动，语用顺应论为广告翻译研究提供了新的视角。在广告翻译过程中，要注意对广告受众的语言语境和交际语境的动态顺应，从而实现广告的目的。关键词：顺应论；翻译；广告翻译中图分类号：H030文献标志码：A文章编号：1672-5409(2010)05-0058-0220世纪六七十年代以来，语用学的研究迅速用，下面我们就探讨顺

2、应论对翻译的解释作用。发展，新论迭出。这些新的语言学理论运用于翻译二、顺应理论与翻译领域，对翻译这一活动进行全方位、多角度的审视，使得翻译理论研究出现了空前活跃的局面。国顺应论以一种全新的视角来考察语言的使用，际语用学会秘书长维索尔伦在《语用学新解》中为语用学整体理论的构建提供了新思路。它从认提出了语言顺应理论，该理论以一种新的视角全知、社会和文化的综合功能视角对语言使用现象和面、综合地阐述人类语言运用的动态过程。鉴于其语言的应用方式进行阐释，认为使用语言的过程就与翻译具有共同的研究对象，对翻译研究及翻译实是在不同意识程度下为适应交际需要而进行的语言践有着很强的启示

3、和借鉴作用，本文试图探讨顺应选择的过程。因而，在某种程度上说，翻译过程也论在广告翻译中的运用。可描述为译者在不同的意识程度下为适应交际活动的需要而不断地进行语言选择的过程，这种选择过一、顺应理论程也是一个动态顺应的过程。在语境因素和语言结JefVerscheren在《语用学新解》中提出，语构因素的作用下，意义的生成过程就成为话语与语言顺应理论是以一种新的视角来考察语言的使用，境的互动的、动态的过程。为语用学整体理论的构建提供了新的思路。维索尔翻译作为一种跨文化交际活动，译文语言的选伦认为，人类对于语言的使用就是“不断地做出择也应该是译者做出顺应的动态过程。译者若想达

4、语言选择，无论是有意识的还是无意识的，是出于到交际目的，就必须使译文的语言能够顺应交际的语言内部原因还是语言外部原因”。目的和目的语读者的认知环境，这种顺应包括不同交际中的选择之所以能顺利进行和完成，是因文化的社会意识形态、民族文化、宗教信仰、地理为这种“选择”基于语言的三个基本特点：变异特征、思维方式、价值观念和译人语的风格及其构性(variability)、商讨性(negotiability)和顺应性建特点。一旦语境发生变化，译人语的语言和翻译(adaptability)。其中变异性和商讨性是基础，顺应的策略方法也要做出相应的变化和调整，从而产生性是核心。所谓变

5、异性就是指语言具有一系列可供新的译文形式。在顺应论指导下的翻译，就是译者选择的可能性；商讨性是指语言使用者在选择时有在面对选择时明确翻译目的，确定顺应层面，选择着相当的灵活性；顺应性是指在语言变异性和商讨适当的翻译策略和翻译方法，从而做出最佳的顺应性的基础上，语言使用者才有可能在具体的语境条选择的过程。件下，根据交际的目的，从可供选择的言语中作出三、顺应论指导下的广告翻译恰当的选择，从而满足交际的需要。翻译，作为一种跨文化交际活动，是译语对原语信息的再现；对广告是通过传播媒体对产品、劳务或观念等信原文的理解和其在译文中意义的重构则是翻译研究息的介绍和推广。它的目的是

6、向消费者介绍产品信关注的焦点。基于二者具有共同的研究对象——语息，引起消费者的注意，激发其兴趣，诱发其购买言的理解与使用，顺应论对翻译有着很强的借鉴作欲望。F}1此可见，广告翻译是一种目的性很强的跨收稿日期：2010-01-06作者简介：田雨(1982一)，女，哈尔滨人，助教，从事蜒汉对比j翻译研究。圜8⋯G州G⋯⋯a田雨：顺应论视角下的广告翻译文化交际活动。它既是语言翻译，更是文化翻译，在广告翻译中，译者要充分意识到目的语消费纯粹的语言层面的对等翻译显然是不可取的。为了者的民族特色和所处社会环境，尤其要注意目的语使译入语广告具有与源语广告相同的魅力，并实现文化的禁

7、忌，尽量避免带有文化禁忌色彩的词语，广告的商业目的，在顺应理论的指导下，译者就要否则不仅达不到宣传产品的目的，还会招致读者的使译文不仅能够顺应译语的语言语境因素，更要顺反感。例如一则旅游广告：“西峡，开放的龙乡应交际语境因素，即读者的社会意识形态、民族文下o”被译为：“Xixia，homeofDinosaurs——Open化、宗教信仰、思维方式、价值观念等因素。totheworld．”此处译者用“恐龙”(dinosaurs)代1．对语言语境的顺应替“龙”(dragon)，是因为在中国传统文化中象广告翻译要根据目的语读者的语言表达习惯对征着权力和威严的“龙”，在西