英语广告中模糊语言的顺应研究.pdf

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1、第36卷第1期湖州师范学院学报Vo1．36NO．12014年1月JournalofHuzhouTeachersCollegeJan．，2014英语广告中模糊语言的顺应研究程宇敏，田静(1．湖州师范学院求真学院，浙江湖州313000；2．湖州师范学院外国语学院，浙江湖州313000)摘要：根据顺应理论，广告交际中各种语境因素对广告语言选择产生影响，模糊语言正是广告创作者使用的一种语言策略。分析国外大量知名品牌英文广告语后发现：模糊语言的使用既顺应了消费者求美、求廉、求便的消费心理，又顺应了广告媒介的交际特征，也顺应了西方的价值观念、社交规范及广告交际的物理世界。关

2、键词：英语广告；模糊语言；顺应理论中图分类号：H030文献标识码：A文章编号：1009—1734(2014)01—089—05广告语具有一定的语言研究价值。其简洁性，要求字斟句酌，以形式上的最小值换取最大的信息交流和最好的认知效果。模糊语言因其外延广阔、凝练含蓄等特点而被广泛地应用在广告中。分析英语广告中模糊语言独特的语用认知效果，以期为国内广告的创作及英文翻译提供借鉴作用，以使国内品牌更好地走向世界；也希望能为国内消费者境外购物时更好地识别广告信息、理智消费提供帮助。一、模糊语言与顺应理论(一)模糊语言模糊性是自然语言的基本特性之一。“人类生活中不可能没有模糊

3、概念，不可能处处用精确概念代替模糊概念”。[1]P3原因在于：其一，与自然界本身的概念界限模糊不清和人的认知能力有限有关；其二，与语言使用者的交际策略有关。那么，究竟什么是模糊语言?至今语言学界尚无定论。Channel(2000)[23、张乔(1998)[33、何自然(2000)[43等国内外学者对模糊都曾有过界定。于此，笔者引述王逢鑫观点，即模糊性“从狭义上讲，专指语义界限不清。从广义上讲，模糊性是不确定性、不精确性、不清晰性的概括词，是与确定性、精确性、清晰性相对而言的，，[J(前言】。因此，小到一个词和短语，大到一个句子和语段，如果表达意义不确定，我们都可

4、以称之为模糊语，模糊性可存在于语音、词汇、句法、语法、修辞等诸多层面上。近年来，国内外学者对模糊语言的研究方法多样、视角丰富、成果显著。Channel(2oOO)从语用学角度人手，讨论了数量模糊和模糊范畴标志两种模糊词及它们的语用价值]。英国爱丁堡大学Williamson(1994)认为模糊性是一种认知现象，还坚持保留经典逻辑和二值原则[6J(。国内学者王宏(2003)E](瑚、白云(2011)[8](nH”探讨了模糊语言的语用功能。张瑞鸿(2008)~9](P27-29)、庞建荣(2008)[10]¨将模糊语言和语境联系起来，论证了模糊语言在实际语言交际中对于

5、语境的依赖性。李瑞(2012)在合成空间理论框架下，对外交模糊语言意义建构进行了认知解析[1l_]㈣卜。王金安(2008)以文学作品中模糊语言为研究对象，揭示了模糊语言的六大文体功能[1j(m”。相比之下，对英语广告中模糊语言的研究成果要少得多，比较有影响的有：钟守满、王凌(2000)从语音、词汇和句子三方面分析了英语广告中的模糊现象[】。](叫；贡灵敏、蒋跃(2007)对广告中的模糊词语进行了统计学和语用学分析[1∞；孙然(2010)在分析广告英语中模糊语言广泛使用基础上，探讨了此类模糊语言的翻译策略[1](”。*收稿日期：2013一l1—28基金项目：湖州师

6、范学院校级科研项目“英语广告中模糊语言的认知语用研究”(201341)研究成果之一。作者简介：程宇敏，硕士，讲师，从事英语语言学与外语教学研究。湖州师范学院学报第36卷(二)顺应理论顺应理论是个语用综观，它从语言、社会、文化和认知角度，全面解释了使用语言、选择语言这一动态过程l_1](。。该理论认为：使用语言的过程是一个选择的过程，说话人不仅选择语言形式，同时还选择使用策略。选择之所以能够进行，主要是因为语言本身具有变异性、协商性与顺应性nj(”。其中，变异性和协商性是语言运用的条件和基础，顺应性是根本特征和目的；语言选择正是在前两者的基础上，通过恰当的方式，在

7、可能的范围内做出符合交际需要的语言选择，从而使交际得以顺利进行。语言顺应包括语境关系顺应、结构客体顺应、动态顺应和顺应过程特性。限于篇幅原因，本文主要讨论英语广告中模糊语言与交际语境的相互顺应。根据Verschueren(1999)的观点，顺应可以是语言顺应语境，或语境顺应语言，或两者同时顺应。语境是语言交际的环境，指与话语相互顺应或影响话语处理的所有因素，分为交际语境和语言语境。交际语境由语言使用者及其心理世界、社交世界和物理世界组成。语言语境包括上下文的衔接、连贯及互文性等口_J(。就广告交际而言，发话人是广告主，受话人是广告的受众。由于交际双方不在现场，没

8、有商讨和互换信息的机会，