基于语境顺应论的食品广告模糊语言阐释.pdf

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1、2013年第3期阜阳师范学院学报(社会科学版)总第153期No．3．2O13JournalofFuyangTeachersCollege(SocialScience)SumNo．153基于语境顺应论的食品广告模糊语日言目阐l=l=释张云勤(广州工程技术职业学院，广东广州510075)摘要：从语用学的角度出发，运用Verschueren的语言顺应理论，对食品广告中的模糊语言进行研究，阐述模糊语言的使用是一个选择和顺应的过程。本文例证食品广告语言的模糊现象顺应了受众的心理世界、顺应了社会规约和文化构成的社会世界、顺应了时空性和客观性构成的物理

2、世界的交际语境，并阐述了模糊语言在食品广告中所起到的积极效用。关键词：食品广告；模糊语；语言顺应理论；积极效用中图分类号：H13文献标识码：A文章编号：1004—4310(2013)03—0064—03正如法国著名广告评论家罗贝尔·格兰所说：“我们呼1．2语境顺应论吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”现代商业广告语境顺应论出自国际语用学会秘书长Verschueren的专已经渗透到了我们生活的方方面面，通过其丰富的表现形著《语用学新解》一书，他认为，“语言使用是一个在不同意式，利用画面、音效、语言等多种构成元素美轮美奂地向广大识程度下

3、，出于语言内部或外部原因，对语言作出选择的过受众展示着各类商品，传递商品信息，同时，也给受众带来了程。”换而言之，语言的使用不仅仅是不断地选择语言形美妙的享受。作为其中的一员，食品广告由于其宣传的产品式，而且也是不断选择使用策略的过程。人们之所以能够在的自身特点，在广告设计时要考虑广告的定位、创意，受众的语言使用过程中做出正确而恰当的选择，是因为语言具备以接受程度等，在遗词造句、修辞手法上都十分讲究标新立异、下三个特性：变异性(variability)、商讨性(negotiability)和顺独树一帜，这在一定程度上有赖于模糊语言的有效使

4、用。本应性(adaptability)。人们在使用语言过程中，语言选择必须文依据语境顺应论，对食品广告语中的模糊语言进行阐释，与语境顺应，即语言赋予使用者从可供选择的范围内做出以期对广告语中有效使用模糊语进行有益探索。灵活的变通，因此，语境顺应性是语言使用的核心。1．模糊语与顺应理论简述Versehueren将语境分为交际语境与语言语境，本文主1．1模糊语要探讨食品广告模糊语的使用对交际语境的顺应过程。交客观世界中的物体本身没有截然分明的界限，这导致了际语境主要包括语言使用者、心理世界、社交世界和物理世反映事物的语言必然存在模糊性。模糊语

5、言是客观存在的，界等因素。语言使用者在交际语境中处于中心地位，他们的是自然语言的特性，我们无需刻意回避。作为一种客观存在心理、社交和物理世界中的语境成分都要靠认知激活，以发的语言现象，模糊语言本身并无好坏之分，关键在于使用是挥语言的交际功能。心理世界包括交际双方的个性、情绪、否恰当得体⋯。愿望和意图等认知和情感方面的因素；社交世界指社交场广告中的模糊语是模糊语言的具体表现之一，它是指在合、社会环境对交际者的言语行为所规范的原则和准则；物广告主体语的创作过程中，广告创作者有意把原本能清楚表理世界主要包括时间和空间的指示关系"。达的意思或信息

6、用不明朗的语言表达出来，其目的是为了劝2．食品广告模糊语的顺应性阐释说或影响广告受众，实现最终的销售目标。在广告中使用模2．1食品广告模糊语的运用糊语言能够使语言表达更加灵活，增强其感染力和诱惑力，模糊性是语言的不可避免的普遍现象，因此食品广告语实现广告的价值。然而，另一方面它也可能在某种程度上误中同样存在着模糊现象。不论在词汇层面还是在句法层面，导潜在的消费者。商业广告语中都存在着大量的模糊词语。收稿日期：2013一O1—2O作者简介：张云勤(1966一)，男，安徽淮北人，广州工程技术职业学院外语与商贸系主任，副教授，研究方向为英语教学

7、、跨文化交际·64·2．1．1词汇层面(8)Wehavehiddenagardenfullofvegetableswhereyou食品广告语往往利用的外延及概念的不确定性描绘性dneverexpectinapie．(某馅饼广告)形容词，感官动词的语义模糊性，增加产品的可信度，激起受广告中使用fullof，never等这样的模糊限制词语来说明众的购买欲望。例如下面的例子：此馅饼里的营养分丰富和味道的鲜美，商家做广告的意图就(1)Greattime，greattaste．(MeDonald~)是希望更多的消费者了解他们的产品，了解他们产品的营

8、养(2)DoveChocolate，silkysmoothmilk．(DoveChocolate)美味，模糊词语的使用顺应了商家的意图。(3)饮南宝，全新享受；饮南宝，眼光独到。(南宝饮料2．