电子商务背景下消费者心理变化与企业营销对策研究

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1、电子商务背景下消费者心理变化与企业薛旭吴晓研吉林师范大学管理学院本文依据“4P”理论详细论述丫电子商务背景下消费者心理的变化，并针对消费者心理各方面的变化从产品、价格、渠道、促销等方面提出了相应的营销对策。关键词：电了商务;消费者心理;企业营销对策;薛旭（1981-）男，吉林师范大学管理学院本科生.吴晓研（1981-）女，辽宁新民人，吉林师范大学管理学院讲师，主要研究方向物流服务与供应链.本文通讯作者.随着全球经济的迅猛发展以及现代科技的不断进步，我国互联网普及率不断扩大。与此同时，以互联网的迅速发展为依托的新型商务模式一一电子商务也得到了前所未有的壮大和发展。电子商务作为一种全

2、新的商业模式，打破了传统商业模式固有的经营方式和经营理念，改变了消费者传统的购物方式和购物体验，从而不可避免的对消费者的消费心理产生了影响。在电子商务发展背景下，研究消费者心理的变化以及对企业营销策略的影响具有重要意义。一、电子商务背景下消费者心理的变化1、对产品品质的认识在电子商务背景下，消费者心理在产品方面最显著的特征表现为需求的个性化以及个性中寻求认同的共性。（1）需求个性化。电子商务的发展使得消费者的自我意识越来越强，更加强调自我的个性化需求。现在的消费者无论是在穿着打扮还是生活用品方面都渴望变化,寻求差异，渴望富于创造力，能够彰显个性。这种个性化的购买动机一方面加速了产

3、品的更新，男一方而也使得产品的生命周期逐渐缩短，并相应的加快了消费者追求创新的消费心理的转化速度。(2)个性中寻求认同的共性。在电子商务竹景下，当消费者想要购买某种商品时,只需要坐在电脑屏幕前或者直接使用手机，就可以获得有关产品和其价格、功能、特性和品牌等方面的详细信息。与此同吋，网上购物在带给消费者极人便利的同时，由于其不能做到面对面的选购，所以H定会存在着一定的风险性，并且这种风险性会随着消费者所面临的选择的增加而变得越来越大。为了降低这种不确定性，消费者通常会通过各种途径去获得与该商品有关的信息，消费者在很大程度上会依据他人的这样一种评价来做出是否购买该商品的决策，这是一种

4、典型的“从众”心理。2、对产品价格的认识在电子商务背景下，消费者心理在价格方面最显著的特征表现为对网络购物期待一个较低的价格和消费者对产品价格敏感度较低。(1)对网络购物期待一个较低的价格。互联M的飞速发展使得消费者可以快速地从各种渠道获得有关产品、渠道、价格等方面的信息，人多数消费者都明白电子商务模式相比于传统的商业模式省去Y传统营销模式屮的店铺费用、代理经销费用和雇员费用等各种相关的费用，从而电子商务的销售成本和费用较之于传统商业模式大大降低，故而消费者对网络购物期待一个和比于传统线下购物更低的产品价格。(2)消费者对产品价格敏感度较低。在我们针对在校大学生网购0的的街头随机

5、采访屮，被调查者回答屮出现频率最高的关键词是“方便快捷”，其出现次数占调査总数的比例为60%;购物的安全性(包括支付安全、商品的质量安全以及商家的信用安全)占调查总数的比例为30%;而所购商品价格便宜方面的答案占调查总数的比例仅为5%。由此可见，在网络购物的主力军即年轻人群体中，网络购物的方便快捷和购物的安全性远远比网购产品的价格更为重要，也就是说，消费者对网上商品的价格敏感度相对较低。3、对购买渠道的认识在电子商务竹景下，消费者心理在渠道方面最显著的特征表现为追求方便快捷的心理。随着现代科技的进步和吋代的不断发展，人们的生活节奏不断加快，使得人们留给自己的私人吋间越来越少，因此

6、消费者对日常生活购物在吋间成本和精力成本方面提出丫更高的要求，即既要省时又要省力，还要及时方便。这一点在传统商业模式即主要依赖实体店的购买中是很难实现的，而电子商务模式的出现，使消费者的这一期望成为可能。现代网络和通讯技术的迅速发展使得消费者可以借助互联网等多方平台了解到自己想要购买的商品的详细信息，足不出户就可以得到自己所需要的一切信息，这种信息获取方式无疑是更快捷、更方便、更有效的，在极大地拓展丫消费者信息获取的渠道和途径的同时，大大节约丫消费者购物的时间成本和精力成本。在上述提到过的针对在校大学生网购FI的的街头随机采访中，被调查者回答中出现频率最高的关键词是“方便快捷”，

7、其出现次数占调查总数的比例为60%，由此可见消费者对网上购物的方便快捷的重视程度。4、对产品促销手段的认识在电子商务背景下，消费者心理在促销方面最显著的特征表现为躲避干扰的消费心理和重视售后服务。(1)躲避干扰的消费心理。现在的消费者越来越重视消费过程中精神层面的满足,更加强调自我的购物体验，因此对销俜人员的服务态度提出了更高的要求。而在以实体店为主要经营形式的传统购物模式中，销售人员往往出于提供良好的服务或者完成上级的指示等目的，而出现主动地接近并跟随顾客的行为，这一行为极易使