营销环境变化与企业营销对策研究

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1、营销环境变化与企业营销对策研究作者：yzsrl     【摘要】：本文基于市场营销的相关理论，在理论部分提出市场营销环境及当前市场营销的最新形势，结合当下比较流行的移动外卖品牌——美团外卖作为研究对象，从产品、定价、渠道、促销这四个方面分析美团外卖在当前最新的营销环境下市场营销的现状，并分析其存在的问题，在最后提出了建议与对策。本文的主要创新观点是提出美团要结合当前移动互联网营销的最新形势，加强线上和线下的统一布局，加大平台的建设和丰富，促进自身市场营销的改善。    【关键词】：营销；环境；美团；对策    【正文】：    一、引言

2、    （一）研究意义    技术的发展推动了市场营销方法的创新和不断发展。特别是当前新媒体营销环境下，企业的市场营销早已经不能像过去简单的实施。    随着计算机互联网技术的发展，电子商务诞生了一种新的模式，即“O2O模式”（一种线上结合线下模式）。本文所研究的美团外卖是一家典型的O2O外卖销售平台。随着滴滴打车对出租车行业的改造5I5J.com，搜房网对房地产市场的改造，美团外卖开始对传统餐饮业进行改造。属于当前市场的开拓者。第一个吃螃蟹的人总是不会那么容易，美团外卖在市场营销的过程中遇到了许多的问题。面对消费者个性化需求的不断增加

3、，如何抓住机遇，增强消费者的认同感和归属感，成为美团外卖发展过程中的重中之重。因此，分析研究美团外卖的营销策略，无疑具有重要的现实意义。    本文通过对营销策略理论的分析并结合电子商务O2O行业特性，给出出了美团外卖营销策略组合优化意见，既有重要的理论意义又有显著的现实意义。理论意义在于本文在对营销策略组合理念进行深入的分析的基础上，着重结合O2O行业的特点找到了美团外卖营销策略组合的切入点和侧重点，这对O2O行业营销是一种新的发展，对其他行业制定营销策略提供了方法的借鉴。而本文选题的现实意义在于，论文着重对美团外卖做出了全面、系统地

4、分析，给出美团外卖营销策略优化的框架，对美团外卖有重要的参考价值，同时对O2O行业营销策略的制定也有很重要的借鉴意义。    （二）本文研究的理论依据、目的、方法和结构安排    本文研究基于营销理论，分析市场营销环境的概念，并提出了当前新市场营销环境中的O2O商业模式，分析美团外卖这一O2O在线外卖平台的市场营销现状，分析问题，并提出建议。    整个行文的结构安排是按照理论基础——现状分析——问题提出和分析——解决问题的思路结构来推进的。    本文使用了文献分析法和案例研究法来进行研究工作。文献分析法是利用搜集到的文献资料，进行细

5、致的分析，并且归纳前人的研究成果，为本文写作提供借鉴。案例分析法是本文选择了美团外卖这一知名外卖O2O平台，分析其在新环境下的市场营销现状及问题，并提出对策，提高了行文的科学性与针对性。    二、理论综述    （一）市场营销环境的含义    企业并不是生存在一个真空内，作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会;另一方面，它又给企业带来某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，

6、并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。    什么是市场营销环境?按照美国著名市场学家菲力普•科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”(注1)因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个

7、方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门;二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活

8、动。前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。    当前，随着市场环境的不断变化，基于移动互联网技术的企业、产品及营销手段不断推车出新，开启了一个新的营销时代。    （二）当前新市场营销环境中的O